Wat is de Customer Lifetime Value?
De Customer Lifetime Value is de financiële klantwaarde van een klant. Deze waarde staat voor het bedrag dat een klant aan een bedrijf heeft besteed. Kortom, de inkomsten die jij als ondernemer van een klant krijgt. Voor de Customer Lifetime Value hanteren we hierbij netto-inkomsten.
De Customer Lifetime Value geldt tijdens de gehele relatie die je met de klant hebt, dus vanaf het moment dat deze persoon klant wordt tot hij dit niet langer is. Customer Lifetime Value wordt vaak afgekort als CLV.
Waarom is de Customer Lifetime Value een belangrijke waarde?
De Customer Lifetime Value is een belangrijke Key Performance Indicator (KPI). De CLV is immers een meetbare waarde om de prestaties van een bedrijf te meten en te verbeteren. Deze KPI laat niet alleen zien hoe waardevol een klant is, maar ook hoe een bedrijf het doet. Wordt er voldoende gedaan aan klantretentie, klanttevredenheid en het vergroten van de winst bijvoorbeeld?
Door de CLV te monitoren, zie je niet alleen de groei van de klant maar ook de rol van het bedrijf daarin. De klantwaarde is ook belangrijk voor nieuwe klanten. Met de Customer Lifetime Value meet je namelijk of de kosten die je maakt voor het aantrekken van nieuwe klanten worden terugverdiend op het moment dat iemand klant is.
De Customer Lifetime Value is natuurlijk ook belangrijk voor targeting en het vaststellen van doelgroep. Door het monitoren van de resultaten weet je welk type klanten het meest waardevol zijn voor jouw omzet.
Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?
De CLV kun je op meerdere manieren berekenen. Hoewel de huidige klantwaarde natuurlijk ook belangrijk is, zijn de meeste mensen vaak nog klant. Daarom gaan wij in dit geval uit van de toekomstige klantwaarde.
De toekomstige klantwaarde bereken je met de toekomstige netto-inkomsten die een bedrijf van een klant verwacht gedurende de gehele klantrelatie. Om de berekening te maken heb je de volgende gegevens nodig.
De gemiddelde aankoopwaarde van de klant
Bereken de gemiddelde aankoopwaarde van een klant door een bepaalde periode van het bedrijf te nemen, bijvoorbeeld een jaar.
Neem het bedrag dat de klant heeft uitgegeven in dat jaar en deel dit door het aantal keer dat de klant een aankoop deed. Het resultaat is de aankoopwaarde.
Je kunt dit ook voor een geheel bedrijf doen door de omzet van het jaar te delen door de aantal verkopen.
De aankoopfrequentie van een klant
Je berekent de aankoopfrequentie door te bekijken hoe vaak een klant een aankoop deed in een bepaalde periode.
Wil je hier een gemiddelde van al je klanten berekenen? Gebruik dan het volledige aantal aankopen in een jaar en deel dit door het aantal aankopen van unieke klanten.
De levensduur van een klant
Het gemiddelde aantal jaar dat een klant bij je blijft. Dit is moeilijk in te schatten, maar bedrijven die al enige tijd bestaan hebben hier vaak wel zicht op. Ga anders uit van een geloofwaardig aantal jaren, gebaseerd op sector, economische omstandigheden en product of dienst.
Nu je deze gegevens hebt, start je met de klantwaarde berekenen. De klantwaarde is nodig voor de uiteindelijke Customer Lifetime Value berekening.
Formule klantwaarde
Gemiddelde aankoopwaarde x aankoopfrequentie = klantwaarde
Customer Lifetime Value berekenen
Klantwaarde x de levensduur van een klant = Customer Lifetime Value
Het bedrag dat uit deze formule komt, is wat je ongeveer aan inkomsten per klant mag verwachten.
Ontwikkelingen in de sector
Houd er wel rekening mee dat dit bedrag altijd kan wijzigen op basis van economische ontwikkelingen, prijsverhogingen of -verlagingen en ontwikkelingen in de sector waarin een bedrijf actief is. Het is daarom raadzaam bij nieuwe ontwikkelingen een nieuwe Customer Lifetime Value berekening te maken.
