De koffie is gepakt en de computer of laptop gestart: tijd om weer een pareltje van een nieuwsbrief de online wereld in te brengen. Na enkele uren ben je tevreden, want je tekst is creatief, het design oogt professioneel en zelfs de call-to-action staat strategisch geplaatst: een recept voor succes, toch?
Maar, alsnog verdwijnt je nieuwsbrief in de spamfolder: super frustrerend, want je had er veel tijd en moeite in gestoken. Toch kun je hier wél iets aan doen, vaak al met simpele aan- en toepassingen, juist omdat het zeker niet aan je tekst, aanbod of vormgeving hoeft te liggen. Dus, hoe zorg je er nu voor dat jouw nieuwsbrief wél in de inbox van je ontvangers belandt? Ontdek in deze blog praktische tips rond deliverability en hoe je dus voorkomt dat jouw nieuwsbrief in de spambox terechtkomt!
Wat is e-mail deliverability?
Je wilt een succesvolle nieuwsbrief maken en zoveel mogelijk resultaat hieruit halen. Maar, dit succes begint natuurlijk bij het eerste station: in de inbox van de ontvanger arriveren. Hier komt e-mail deliverability om de hoek kijken: e-mail deliverability betekent namelijk hoe goed je e-mails in de inbox van de ontvanger terechtkomen – en dus niet in de spambox of überhaupt helemaal niet.
Daarbij wordt ‘deliverability’ ook nog vaak met ‘delivery rate’ verward, ook wel het percentage e-mails dat technisch gezien aankomt. Maar, wat nu als een deel daarvan alsnog in de spamfolder verdwijnt? Dan heb je een deliverability probleem – en hier zit je uiteraard niet op te wachten…
De belangrijkste factoren die jouw deliverability beïnvloeden
Een slechte afleverbaarheid is de nachtmerrie van iedere e-mailmarketeer. Toch kun je wel degelijk voorkomen dat jouw e-mail in de spam belandt en jouw nieuwsbrief dus gewoon in de inbox terechtkomt. Ga daarom eens na of de volgende punten goed zijn ingesteld:
Daarbij wordt ‘deliverability’ ook nog vaak met ‘delivery rate’ verward, ook wel het percentage e-mails dat technisch gezien aankomt. Maar, wat nu als een deel daarvan alsnog in de spamfolder verdwijnt? Dan heb je een deliverability probleem – en hier zit je uiteraard niet op te wachten…
1. De reputatie van je domein en het IP-adres
Net als dat het voor mensen geldt, hebben ook IP-adressen een reputatie: die kan goed zijn, maar zich soms ook aan de mindere kant bevinden. Dit geldt ook voor verzenddomeinen, ook wel wat er achter het @ in je zakelijke e-mailadres staat, zoals [naam onderneming].nl.
Mailproviders, zoals Gmail en Outlook, kijken hierbij naar jouw verzendgedrag. Wordt er vaak op je e-mails geklikt? Dan ben je goed bezig! Worden ze vaak als spam gemarkeerd? Dan betekent dat werk aan de winkel: hier gaat namelijk iets fout.
Daarbij wordt ‘deliverability’ ook nog vaak met ‘delivery rate’ verward, ook wel het percentage e-mails dat technisch gezien aankomt. Maar, wat nu als een deel daarvan alsnog in de spamfolder verdwijnt? Dan heb je een deliverability probleem – en hier zit je uiteraard niet op te wachten…
- Hoe de reputatie van domein en IP-adres wordt opgebouwd?
- Spamklachten: hoeveel mensen verwijzen je mail naar de spambox na openen?
- Bounces: een hoog percentage ongeldige of niet-bestaande e-mailadressen schaadt je IP-score en dus reputatie.
- Engagement: Worden je mails geopend, gelezen en aangeklikt? Hoe hoger dit percentage is, hoe beter je reputatie.
- Backlistings: Als je IP-adres op een publieke spam blacklist staat, heb je een groot probleem. Denk aan te vaak mailings versturen naar vervallen e-mailadressen, gekochte e-maillijsten, te veel spamklachten van ontvangers, het ontbreken van technische beveiliging of bijvoorbeeld verdacht verzendgedrag, zoals een grote hoeveelheid mailings versturen in korte tijd vanaf een relatief nieuw IP-adres.
2. Authentificatie: SPF, DKIM en DMARC
Krijg je lichtelijk paniekaanvallen van technische termen, zeker als je nog nieuw bent in de wereld van e-mailmarketing? Geen probleem, we lichten een paar belangrijke punten even voor je uit. Deze drie termen, waarbij elk van deze een soort van beveiligingssysteem voor je e-mail is, zijn namelijk essentieel:
SPF (Sender Policy Framework): is zogezegd een ‘witte lijst van postbodes’ (servers) en wie er dus namens jou mogen mailen. Hiermee voorkom je dat oplichters doen alsof ze e-mails van jouw domein sturen via een andere illegale server.
DKIM (DomainKeys Identified Mail): zet een soort digitale handtekening onder je e-mail, zoals een verzegelde envelop. Als iemand de brief zou aanpassen, is het duidelijk zichtbaar. Met DKIM weet de ontvanger dat deze mail dus echt door jou is verstuurd.
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance): is een soort regelsysteem dat zegt: ‘Als iemand zich voordoet als mij, blokkeer deze mail dan of gooi hem in de spam’’. Daarbij helpt het je ook om te zien of anderen jouw domein proberen te misbruiken. DMARC bepaalt dus wat er bij verdachte mails moet gebeuren.
Heb je geen van deze beveiligingstermen ingesteld? Dan is de kans groot dat jouw nieuwsbrief automatisch in de spam verdwijnt.
3. De inhoud van je e-mail
Spamfilters worden steeds slimmer. De tijd van ‘Jij hebt 10.000 euro gewonnen’ is nu wel echt voorbij: vaak worden verdachte patronen al veel sneller herkend dan voorheen. Denk aan onrealistische beloften (‘Verdien NU 1000 euro per dag!), overdreven opmaak (!!, CAPSLOCK) en e-mails die alleen maar uit afbeeldingen bestaan zonder alt-tekst (de beschrijvende tekst die je bij een afbeelding invult).
Daarbij is het ook belangrijk je mailing van een duidelijke en herkenbare afzender te voorzien met een professionele toon. E-mails van ‘info@bedrijf.com’ presteren beter dan ‘noreply@randommail123.com. Hoe vager het overkomt, hoe sneller de spambox om de hoek komt.
4. Het gedrag van je ontvangers
E-mailproviders als Gmail en Outlook houden bij wat ontvangers met je mails doen. Wordt of worden deze veel geopend, gelezen en doorgestuurd? Dan is dit heel goed voor je score. Heb je daarentegen met ontvangers te maken die je mails niet openen of zelfs markeren als ongewenst? Dan zal je deliverability -en dus je afleverbaarheid- snel omlaag gaan.
Zó verbeter je jouw e-mail deliverability
De spambox wil je natuurlijk altijd voorkomen. Gelukkig kun je zelf veel toepassen om ervoor te zorgen dat jouw mails wel aankomen én geopend worden. Hier zijn een aantal tips om je afleverbaarheid van je mailings en dus je e-mailmarketing sterk te verbeteren:
1. Werk met een betrouwbaar e-mailmarketingplatform
E-mailmarketingplatforms, zoals ActiveCampaign en MailBlue, hebben een goede reputatie bij e-mailproviders als Outlook en Gmail: dit betekent dat je meteen een streepje voor hebt. Ook helpen zijn je automatisch bij SPF, DKIM en DMARC: wel zo handig als je hier zelf niet meer naar hoeft te kijken, toch?
2. Maak je mail persoonlijk met personalisatietags
Het versturen van waardevolle inhoud is natuurlijk ‘het belangrijkste’ wanneer je zoveel mogelijk resultaat uit je e-mailmarketing wilt halen: op deze manier laat je zien dat je precies weet wat je contacten willen ontvangen en ze dus bij jou moeten zijn. Voor een zo hoog mogelijk resultaat rond afleverbaarheid zorg je voor een onderwerpregel die niet alleen tot een nieuwsgierige klik uitnodigt; ook maak je deze persoonlijk. Door de voornaam in de onderwerpregel te benoemen, zorg je voor meer binding met jouw onderneming en heb je veel sneller de aandacht te pakken. Maak je onderwerpregel dus persoonlijk voor meer betrokkenheid.
3. Stuur alleen naar mensen die expliciet toestemming hebben gegeven
Een veelgemaakte fout? Dat is het kopen van e-maillijsten, vergelijkbaar met het kopen van volgers voor je social media-kanalen. Het lijkt ideaal, ineens een grote groep mensen die je kunt bereiken; toch werkt het juist averechts. Gekochte mailinglijsten of volgers zijn in de kern helemaal niet geïnteresseerd: wanneer je dus -voor hen uit het niets- mailings gaat verzenden, verhoog je de kans op ergernis en dus klachten. En, de kans dat je direct als spam wordt gemarkeerd, is bijzonder groot: het kopen van mailinglijsten heeft dus een schadelijke invloed op je domeinreputatie. Verstuur dus alleen je mailings naar mensen die zich bij je hebben ingeschreven en dus toestemming hebben gegeven.
4. Maak gebruik van een dubbele opt-in
Het versturen van mailings naar niet-bestaande e-mailadressen is enorm zonde: je draagt hierdoor namelijk zelf bij aan een slechte deliverability. Om je zogenoemde bounce rate niet nog meer te verlagen, aldus het aantal mailings dat niet aankomt omdat het e-mailadres niet bestaat of defect is, word je aangeraden met een dubbele opt-in te werken. Met een dubbele opt-in laat je contacten nogmaals bevestigen dat hij of zij jouw e-mails wilt ontvangen: dit levert je kwalitatief betere abonnees op en verlaagt je bounce rate, want hierdoor weet je dat dit e-mailadres werkt én geïnteresseerd is.
Voor extra effectiviteit kun je vragen of je contacten je aan hun adresboek toevoegen: zo kom je nog beter naar voren in de inbox van je contact in plaats van dat je mailing ‘wel aankomt’, maar alsnog in de categorie van reclame staat. Ook dit kleine detail kan super effectief zijn.
5. Houd je verzendlijst schoon
Op je mailinglijst wil je het liefst zoveel mogelijk contacten hebben staan – dat is logisch. Toch is zeker niet ieder profiel ook even waardevol. Is iemand al lange tijd inactief en opent hij of zij je mailings niet? Omdat een e-mailprovider hierdoor min of meer het idee krijgt dat jouw mailings niet interessant zijn, is dit slecht voor je afleverbaarheid, zeker wanneer je meerdere van dit soort slapende of inactieve contacten hebt en je dit (te) lang door laat gaan.
Hoe je dit voorkomt? Houd met segmentatie eens goed bij welke contacten geen interactie meer met je mailings vertonen en stuur deze groep na 60-90 dagen bijvoorbeeld een heractivatiemail: denk bijvoorbeeld aan een bericht met korting in de vorm van ‘we missen je’. Blijft het contact hierna inactief? Dan is het tijd om dit profiel definitief van je lijst te verwijderen. Een betrokken lijst is een effectieve lijst, dus houd ‘m zeker schoon en gezond.
6. Test je mails voor verzending
Een verwijzing naar de spamfolder kan ‘m vaak ook in de kleine details zitten, zoals technische fouten. Gebruik daarom tools als Mail-tester.com om je e-mail te scannen op spamgevoelige elementen, zoals overdreven taalgebruik, of technische fouten: zo kun je meteen de potentieel schadelijke elementen eruit plukken -en aanpassen- zodat je de beste versie van je mailing naar je contacten stuurt.
Vermijd déze veelgemaakte fouten rond afleverbaarheid
Er zijn veelgemaakte fouten, zelfs onder marketeers, die je afleverbaarheid ondermijnen. Het zijn van die typische valkuilen die aan de oppervlakte niet enorm belangrijk lijken, maar wel degelijk van grote invloed zijn.
Dít zijn de bekende don’ts rond deliverability:
- Te vaak e-mailen zonder waardevolle inhoud: Er wordt vaak gehamerd op ‘consistentie’ en ‘blijf actief’, maar wanneer je geen waardevolle inhoud deelt en dus mailt ‘om te mailen’, zal dit eerder voor ergernis zorgen en dus averechts werken.
- Geen duidelijke uitschrijfoptie bieden: Niet alleen komt dit nogal dubieus over, ook ben je het wettelijk verplicht. Daarbij checken mensen altijd ‘voor de zekerheid’ waar deze optie staat, wat hen een gevoel van vertrouwen geeft, ook al zijn ze oprecht in je aanbod geïnteresseerd. Plus, contacten die zich uit willen schrijven, gaan dit toch wel doen: het is niet leuk, maar ook op deze manier blijft je lijst schoon en gezond. Ook hoef je ze niet na een tijdje zélf van je lijst af te halen; best handig, toch?
- Alleen maar afbeeldingen gebruiken zonder begeleidende alt-tekst: ‘Waarom is dat nu belangrijk?’, denk je misschien. De alt-tekst is de tekst die verschijnt wanneer je met je muis over de afbeelding gaat: deze beschrijft wat de visual laat zien. De alt-tekst is bedoeld om gebruikers met een visuele beperking in staat te stellen de inhoud van de afbeeldingen te begrijpen door middel van een schermlezer. Ook dit kunnen natuurlijk klanten van je zijn, dus je wilt ook dat het voor deze groep perfect duidelijk is wat jouw aanbod inhoudt.
- Inactieve of onbekende e-maillijsten importeren: Het is hierboven al eerder aangehaald, maar het importeren van onbekende of inactieve mailinglijsten doet je e-mailmarketing eerder slecht dan goed. Zo word je content door de inactieve mailadressen niet eens geopend en zitten onbekenden -mogelijk- totaal niet op je berichten te wachten, wat je dus een spam-markering kan opleveren. In beide gevallen is het dus van negatieve invloed op je deliverability, wat ook weer laat zien dat kwaliteit altijd boven kwantiteit gaat.
-
Voeg geen bestanden toe aan je e-mails, zoals een e-book als gratis weggever: E-mailproviders zijn extreem alert op bijlagen, dit omdat spam en phishingmails vaak bestanden bevatten die virussen, malware of andere kwaadaardige software verspreiden: om deze reden worden bestanden automatisch als risicovol gemarkeerd. Zelfs als je bestand volkomen veilig is, wordt het dus technisch zwaarder gecontroleerd, wat dus ook je deliverability score verlaagt. Zo maken bestanden je e-mail zwaarder, bijvoorbeeld door het aantal MB dat je deelt, en kunnen elementen als PDF en ZIP-archieven malware bevatten.
Wil je toch bepaalde bestanden delen, zoals je e-book met ‘10 Tips over…’? Plaats deze dan online en verwijs je contacten hiernaartoe met een handige link. - Gebruik geen persoonlijk e-mailadres als afzender: Sommige ondernemers kiezen ervoor om hun contacten met hun persoonlijke e-mailadres te mailen, bijvoorbeeld omdat hun onderneming een eenmanszaak is en ‘een zakelijk e-mailadres erbij onnodig of overdreven voelt’. Toch worden persoonlijke afzenders (...@hotmail.com, …@gmail.com) veelal minder snel vertrouwd door e-mailproviders, wat dus een negatieve invloed op de deliverability kan hebben. Kies, als het kan, dus graag voor een zakelijke/professionele afzender.
Deliverability checklist
- Heb je je mailing klaar staan om te verzenden? Leg deze checklist er dan eens naast en ontdek of je voldoet aan de volgende en dus belangrijke elementen:
- Gebruik je een professioneel e-mailplatform, zoals MailBlue?
- Staan SPF, DKIM en DMARC goed ingesteld?
- Komt je onderwerpregel niet spammy over?
- Heb je een heldere afzendernaam? Dat het duidelijk is dat de mailing van jou komt?
- Heb je een persoonlijke aanhef gebruikt, zoals de voornaam van de ontvanger?
- Is je inhoud relevant voor je contact, zoals gebaseerd op persoonlijke behoefte of interesse?
- Heb je een heldere uitschrijfoptie?
- Verzend je enkel je mailings naar actieve, bevestigde contacten en verwijder je de inactieve profielen na een bepaalde tijd voor een schone en gezonde lijst?
Kort samengevat…
E-mail deliverability is dus (gelukkig maar) geen lastig en technisch klusje: zeker wanneer je van een professioneel e-mailmarketingplatform, zoals MailBlue, gebruik maakt, staat dit vaak automatisch al goed voor je ingesteld. Wat je zelf moet doen, zijn vaak oppervlakkige elementen die je heel makkelijk kunt aanpassen, zoals de onderwerpregel, vanaf welk e-mailadres je mailt en de inhoud van je mailings voor relevante content.
Wanneer alles dus technisch goed is ingesteld en je precies voldoet aan wat ontvangers van je willen (wat er dus voor zorgt dat contacten je e-mails wíllen openen), zorg je voor de juiste bouwstenen rond het succes van je e-mailmarketing. Het succes zit ‘m namelijk vaak in de kleine details die vaak makkelijk toe te passen of op te lossen zijn: zó zorg je ervoor dat je nieuwsbrieven perfect in de inbox aankomen en je voor maximaal resultaat gaat.
P.s.: Maak je nog geen gebruik van MailBlue? Ontdek de kracht van e-mailmarketing met een proefaccount!
