‘Wat is je reden voor je uitschrijving?’ Je herkent deze situatie vast wel. Op een maandagmiddag krijg je van bedrijf X weer eens een mail binnen, maar dan besluit je dat je deze eigenlijk niet meer wilt ontvangen. Zo is het aanbod niet meer relevant of de interesse simpelweg verdwenen. Tijd dus om je weer uit te schrijven.
Hoewel het iedere keer leuk blijft om nieuwe inschrijvingen voor je mailinglijst te ontvangen, is er ook een andere kant van de medaille: contacten die zich dus ook weer uitschrijven, bijvoorbeeld door desinteresse. Maar, dit is niet de enige reden waarom je inschrijvers ‘verliest’: ook heb je te maken met inactieve profielen. Dit zijn contacten die op geen enkele manier interactie met je onderneming vertonen, maar zich ook niet uitgeschreven hebben. Zonder dat jij het namelijk weet, negeren deze mensen je e-mails, wat ook weer invloed heeft op de totale open-rate.
Contacten terugwinnen? Gebruik de re-engagement funnel
Even beginnen bij het begin: wat is een re-engagement funnel? Een re-engagement funnel is een serie van (verschillende) mailings die je naar je inactieve contacten stuurt met als doel hen weer (inter)actief met je onderneming te maken.
Maar, hoe lang moet je precies wachten voordat je deze mailings gaat verzenden en vanaf wanneer ga je deze versturen? En, hoeveel berichten mogen het zijn voordat je besluit deze contacten definitief van je lijst te verwijderen?
Waarom haken contacten af?
Maar, waarom schrijven mensen zich eigenlijk uit? Daar kunnen verschillende redenen voor zijn: dit is goed om te weten, want zo ontdek je ook weer hoe je hen zoveel mogelijk kunt behouden.
Dit zijn veelvoorkomende redenen:
- Je stuurt teveel mailings
- Je maakt clickbait onderwerpregels: wat je in je titel gebruikt als lokkertje om op te klikken, komt in je mailing zelf niet echt naar voren, wat misleidend over kan komen.
- Je designs zijn verwarrend, zoals een inconsistente stijl
- Je hebt je mailings niet geoptimaliseerd voor mobiele weergave
- Je verstuurt irrelevante of vaak herhalende inhoud
- Enkel ingeschreven voor een eenmalig aanbod, zoals een bepaald product of korting
Een uitgeschreven contact is dus nooit leuk, maar wél op te lossen of te voorkomen. De re-engagement funnel kan jou dus helpen om je contact weer actief te krijgen. Ook hoef je deze mailingreeks maar eenmalig in te richten om het vervolgens automatisch te laten werken. Een ander groot voordeel van de re-engagement funnel is vooral dat een inactief contact weer actief tot klant maken vele malen goedkoper is dan een volledig nieuwe klant binnenhalen, bijvoorbeeld middels een advertentie.
Schadelijk voor je zendreputatie
Daarnaast is het verzenden van mailings naar inactieve contacten ook erg schadelijk voor je zendreputatie: deze groep zorgt er namelijk voor dat het lijkt alsof je mailings oninteressant zijn en daardoor niet geopend worden, wat een slecht gevolg voor je open rate betekent. Zo zullen berichten vaker in de spam belanden en ook het herstellen hiervan is erg moeilijk. Voorkomen is beter dan genezen, dus zorg dat je al bijtijds een re-engagement funnel hebt om te kunnen bepalen of contacten kunnen blijven, aldus met heractivatie, of dat je inactieve personen van je lijst verwijdert.
Geen eenmalig bericht, maar juist een reeks aan mailings
Je kent het wel: je hebt je ingeschreven bij een bepaald bedrijf om hier updates van te ontvangen, bijvoorbeeld voor speciale aanbiedingen. Vervolgens ontvang je veelal een serie aan mailings die…
- Je vragen om je nieuwe account van extra informatie te voorzien, zoals je adresgegevens
- Je aan de verlaten winkelmand herinneren om de bestelling alsnog te voltooien
- Je attenderen op speciale aanbiedingen, zoals ‘alleen dit weekend geldig’
- Je vragen om feedback te geven op een aankoop, zoals productreviews
Al deze mailings maken deel uit van een funnel. In plaats van een enkele mailing uit te sturen, en dus maar ‘te hopen op het beste’, gebruiken veel bedrijven tegenwoordige slimme e-mailreeksen om het contact of de klant naar de juiste acties te leiden, ook wel de bekende customer journey. Deze klantreis begeleidt ‘denkbeeldig’ het contact van de ontdekkings- naar de uiteindelijke (herhaal)aankoopfase waarbij elke mailing -binnen deze reeks- een bijdrage aan dit doel levert.
Verstuur meerdere mailings voor heractivatie van contacten
Wil je jouw slapende contacten weer betrokken maken? Dan voelt het misschien wanhopig om -binnen de re-engagement funnel- meerdere mailings te versturen. Toch blijkt het tegenovergestelde waar te zijn, mits je dit goed uitvoert. Mensen hebben namelijk een reden nodig om bij je terug te komen. Enkel een ‘ik mis je’ is hierbij niet voldoende: je moet aan kunnen tonen waarom het hun tijd waard is, verpakt in meerdere mailings om kort en bondig te kunnen blijven. Een mega verslag met allerlei redenen zit immers niemand op te wachten.
Ook is het belangrijk om iedere individuele mail in je reeks een eigen boodschap mee te geven: te veel argumenten en ideeën in één mailing is al snel te overweldigend.
Voorkom onduidelijkheid met teveel informatie
Spring je van de hak op de tak in je mailings? Dan weten contacten niet waar ze precies aan toe zijn. Zo wijs je -in één mail- op de aankomende sale, deel je ook nog een gratis weggever én attendeer je vervolgens ook nog op een zekere korting voor een bepaald abonnement. Waarschijnlijk alleen al bij het lezen van deze zin raakte je even de weg kwijt: iets wat dus ook bij je contacten en/of klanten gebeurt.
Dit wil je voorkomen. Met een funnel bied je dan ook de mogelijkheid om informatie over meerdere mailings te verspreiden: de mails zijn hierbij korter en bondiger én ook de informatie wordt beter opgenomen. E-mailmarketing is -van alle digitale kanalen- dan ook dé manier om in verhouding de hoogste opbrengsten te genereren: dit komt door het directe contact met je beoogde doelgroep. De re-engagement funnel draagt hier eveneens aan bij, ook omdat je hiermee zelf je mailinglijst ‘gezond’ kunt houden door permanent inactieve klanten van je mailinglijst te halen.
Hoe moet jouw re-engagement funnel eruitzien?
Je begint met het vaststellen van een bepaald tijdsbestek. Heeft een contact bijvoorbeeld 30-60 dagen, en dus 1-2 maanden, geen interactie vertoond met je mailings? Vanaf dat moment laat je deze funnel om de hoek komen. Kijk hierbij ook naar de tone-of-voice van deze mailings: welke toon past het beste bij je doelgroep? Zelfs een beetje humor in je mailings kan erg positief werken, al moet je er wel voor zorgen dat het niet flauw of gezocht overkomt.
Ga je een re-engagement funnel maken? Déze vormen werken goed:
- Breng een duidelijke boodschap
- Maak het persoonlijk, zoals met het gebruik van een voornaam (voeg hierbij ook een personalisatietag toe)
- Gebruik een tone-of-voice die bij jouw doelgroep aansluit
- Stuur linkjes mee met de optie voor uitschrijven, want dit verhoogt je betrouwbaarheid
- Herhaal in je tweede mail met andere woorden wat je in de eerste mail al benoemd had
- Een gratis aanbieding of korting
Met een persoonlijk tintje geef je jouw contacten ook een meer betrokken gevoel, want laat zien hoe kleine details een heel groot verschil kunnen maken.
Het werkt dan ook super goed om in de onderwerpregel meteen interesse te wekken, zoals ingaan op een korting of speciale aanbieding. Of, speel in op de emoties, zoals een ‘we missen je’-bericht om aan te tonen dat je hen jammer vindt dat de interactie met jouw onderneming is afgenomen.
Ook valt het sterk aan te raden om na te vragen hoe vaak je contacten mailings van je willen ontvangen: is dit 1x per week of bijvoorbeeld 2x per maand? Ook zou je, wanneer je veel berichten verstuurt, het contact zelf de hoeveelheid kunnen laten bepalen, evenals de optie geven dit naar wens aan te passen. Maak daarom meerdere funnels, gebaseerd op meerdere type frequenties, passend bij de behoeften van je contact en/of klant.
Gebruik de engagement funnels van MailBlue
Ben je een gebruiker van MailBlue? Dan hebben wij iets handigs voor je klaar staan: ook wel de vooraf ingeladen engagement funnels: deze meten voor jou hoe betrokken je contacten zijn en welke tags, van actief tot semi- tot non-actief, je deze profielen kunt meegeven, in e-mailmarketing ook wel engagement tagging genoemd. Merk je tijdens het checken van je lijst diverse inactieve profielen op? Dan kun je deze niet-betrokken contacten de tag ‘disengaged’ meegeven.
Komt er na een bepaald tijdsbestek, zoals 1 maand later, nog geen reactie uit? Geef dit type contact dan vervolgens de tag ‘inactive’ mee en verwijder deze uit je mailinglijst. Wil je dus precies weten hoe betrokken een account is? Ga voor engagement tagging met deze startklare automatisering!
Wanneer daalt je open rate?
Wist je dat sommige ontvangers pas na 300 dagen (ná het versturen van je re-engagement mailing) je e-mail openen? Gemiddeld genomen begint de negatieve invloed op de open rate zich na 3 tot 6 maanden te openbaren: vanaf dan zullen de inactieve contacten het gemiddelde naar beneden gaan trekken. Na 12 maanden inactiviteit zullen de meeste e-mailplatformen geneigd zijn om deze profielen als ‘niet actief’ te classificeren.
Platforms als Outlook en G-mail kunnen je afleverbaarheid hierdoor gaan schaden als je dus regelmatig naar inactieve of ongeïnteresseerden contacten blijft mailen, veelal omdat dit als spam wordt gezien; ook kan dit je actieve abonnees treffen. Word je eenmaal tot spam gerekend? Dan is het erg lastig hier weer uit te komen. Zet de re-engagement funnel dus tijdig in om je lijst schoon en gezond te houden en hierbij eventueel inactieve contacten definitief te verwijderen.
De 7 best-practices voor je re-engagement reeks
Ongeveer 2 minuten geleden las je welk type re-engagement mailings goed werken. Dat vormt een super handig en goed begin, maar effectiviteit vraagt natuurlijk om nóg een beetje meer…
1. Maak het persoonlijk
Een persoonlijke mailing is natuurlijk meer dan enkel je contact en/of klant bij de voornaam benoemen. Weet je dat dit contact bijvoorbeeld op zoek is naar een bepaalde cursus om zijn of haar vaardigheden te verbeteren of een interesse heeft voor product A of B? Ga dan juist hierop in en benadruk de voordelen van je aanbod waar hij of zij al geïnteresseerd in is. Specifiek zijn naar een klant werkt immers veel krachtiger dan algemene berichten die ‘voor iedereen kunnen zijn’. Ook mag je best wat humor gebruiken; wel zolang de boodschap helder blijft en ook ‘het grapje’ zelf niet geforceerd overkomt.
2. Segmenteer je lijst van inactieve contacten
Niet ieder inactief contact is hetzelfde: het is daarom goed mogelijk dat je diverse soorten automatiseringen nodig hebt voor verschillende type, niet betrokken profielen. Zo maak je een mailing voor contacten die je berichten wél openen, maar verder niet op de linkjes klikken: deze kun je segmenteren als ‘semi-inactief’, bijvoorbeeld. Heb je mensen die zowel je mailings en dus de linkjes niet openen? Dan kun je deze de tag van ‘inactief’ geven om hen, als de interactie definitief uitblijft, uiteindelijk van je mailinglijst te verwijderen.
3. Speel met de re-engagement funnel in op emoties
De juiste woorden kunnen zomaar voor een ommekeer zorgen: ook jij kunt deze ‘methode’ in je mailings toepassen. Speel namelijk eens tactisch in op deze emoties van je contacten. Laat zien ‘wat ze missen’ door hen te herinneren aan pijnpunten of problemen die jij voor hen hebt opgelost. Of, waarom ze het in eerste instantie interessant vonden om jou als bedrijf ‘te volgen’, bijvoorbeeld omdat jouw content hen aansprak. Speel dus tactisch in op de emoties van je contacten om de liefde voor jouw onderneming weer aan te wakkeren.
4. Herinner ze aan ‘hun doel’ en waarom jij dat waar kunt maken
Een variant op de hierboven genoemde optie is het benadrukken van hun pijnpunt. Herinner ze er namelijk aan waarom ze bij jou ingeschreven staan, bijvoorbeeld omdat ze graag een bepaald doel willen bereiken, wat mogelijk wordt gemaakt door jouw dienst en/of product. Wanneer ze hier dus gebruik van blijven maken, en dus ook trouw aan jouw onderneming blijven, kunnen ze dit ‘doel’ bereiken.
5. Bied je contacten een andere mailfrequentie aan
Niet altijd is de interactie met jouw onderneming verminderd omdat contacten je aanbod niet meer interessant vinden: ook kan het zijn dat je simpelweg te veel berichten verzendt. Dit komt niet alleen opdringerig, maar zelfs ook een beetje wanhopig over. Wil je dit voorkomen? Laat dan je contacten hun voorkeuren doorgeven, zoals de hoeveelheid mailings die ze van jou in een bepaald tijdsbestek (zoals per week of maand) willen ontvangen. Hier kun jij de zendfrequentie op aanpassen zodat niemand te veel of te weinig updates van je krijgt.
6. Bied een gratis product, dienst of juist een korting aan
Als Nederlands ergens zielsgelukkig van woorden, dan zijn het wel de woorden ‘gratis’ en ‘korting’. Deze kunnen in de onderwerpregel van je mailing dus haast wonderen verrichten. Activeer je inactieve contacten bijvoorbeeld met een gratis weggever, zoals een e-book met ‘10 tips voor’, of een persoonlijke korting op een eerstvolgende bestelling.
7. Voeg een duidelijke uitschrijflink toe
Het voelt wellicht een beetje tegenstrijdig, maar het toevoegen van een uitschrijflink werkt om meerdere redenen juist goed. Niet alleen ben je wettelijk verplicht om dit te doen, ook verhoog je de betrouwbaarheid omdat je jouw contacten zelf deze optie biedt: ze hoeven er dus zelf niet naar te zoeken. Als iemand zich uit wil schrijven, doet hij of zij dat toch wel: je voorkomt hiermee dan ook boze contacten, evenals mogelijk negatieve recensies.
De állerbeste re-engagement tip? Houd je contacten betrokken!
Een re-engagement funnel is dus erg handig om inactieve contacten weer terug te krijgen: je zult namelijk altijd profielen blijven houden die je mailings wel ontvangen, maar niet openen. Maar, je kunt wel pro-actief blijven met je actieve inschrijvers en daarmee de inactieve contacten laag houden. Hoe?
Dít zijn de 4 beste manieren om het aantal inactieve profielen zoveel mogelijk te beperken:
- Controleer waar je inschrijvers vandaan komen: is dat bijvoorbeeld vooral via de sociale kanalen, je website of via-via? Ontdek middels welke bron je aan de meeste nieuwe contacten komt.
- Controleer je opt-in procedure: ontvangen je contacten alleen mails in lijn waarvoor ze zich bewust hebben ingeschreven?
- Hoe staat je welkomstprogramma ervoor? Bekijk -binnen de eerste mailings die je verstuurt- of hier duidelijke ‘instructies’ in staan waar mensen direct mee aan de slag kunnen, zoals voor een cursus (mocht dit de aard van je mailing zijn).
- Schoon zo nu en dan je lijst op: kijk met regelmaat eens naar je mailinglijst en ga na wie hier nog precies actief is. Heb je na een bepaald tijdsbestek nog steeds geen interactie met bepaalde contacten? Verwijder deze dan uit je lijst om je afleverbaarheid optimaal te houden.
Kort samengevat...
Wil je dus zoveel mogelijk inactieve profielen heractiveren? Wakker hun enthousiasme weer aan met korte en krachtige mailings, middels een re-engagement funnel, waardoor ze opnieuw precies weten waarom ze je eens zijn gaan volgen of destijds een aankoop hebben gedaan. Blijf daarbij al je (andere) contacten pro-actief mailen met perfect afgestemde mailings, op basis van hun behoeften of interesses, om het aantal uitschrijvers zo klein mogelijk te houden. Test dus regelmatig uit hoe je inactieve profielen weer actief krijgt én actieve contacten behoudt om uiteindelijk zo tot je meest effectieve strategie te komen en hiermee het maximale uit je e-mailmarketing te halen!
