Stappenplan: Een marketingplan maken in 10 stappen

Je bent vol passie je bedrijf begonnen, maar hoe zorg je er nu voor dat klanten jou weten te vinden? Het opstellen van een marketingplan helpt je met het helder krijgen van je doelen én hoe je die gaat behalen. In dit artikel leggen we je in 10 stappen uit hoe je zo’n marketingplan opstelt, zodat ook jij straks een doorlopende stroom aan klanten binnenhaalt.

Wat is een marketingplan?

Marketing gaat over het aan de man brengen van jouw product of dienst. Dit betekent dat je goed moet weten wie die ‘man’ (potentiële klant) dan is. Alleen dan kom je erachter hoe je precies inspeelt op de verlangens en pijnpunten van jouw doelgroep, als ook tegemoet komt in waar de potentiële klant behoefte aan heeft.

In een marketingplan werk je volledig uit hoe je dat gaat doen en dat gaat verder dan gewoon adverteren. Een marketingplan omschrijft bijvoorbeeld ook de bedrijfscultuur, de klantervaring die je wilt creëren, welke kanalen je gebruikt, de prijzen die je vraagt en wat jouw product bijzonder maakt voor jouw specifieke doelgroep.

Het marketingplan bevat ook de doelen die je wilt bereiken en laat perfect zien hoe jij die doelen gaat behalen. Een marketingplan is onmisbaar om jezelf, maar ook je personeel op één lijn te krijgen en een consistente merkuiting te creëren. Sterker nog, als je investeerders zoekt, is het super belangrijk dat jij een krachtig marketingplan kunt laten zien. Zo laat je zien dat je weet wat je wilt én hoe je daar komt. Zo weten ze precies waar hun investering naartoe gaat. Als de investeerders het eens zijn met je doelen én het plan om die doelen te bereiken, zijn ze veel sneller geneigd om in jou te investeren.

Ook wanneer je wilt samenwerken met een online marketingbureau zoals The Blue Agency, is het super handig als je een marketingplan kunt laten zien. Zo weten ze precies waar jij naartoe wilt en kunnen ze je direct vertellen hoe je ze daarbij kunnen helpen.

Het marketingplan en de klantreis

De klantreis is een onbetwistbaar onderdeel van je marketingplan. Het beschrijft de fases die een potentiële klant doorloopt tot het punt waarop hij een aankoop doet en vervolgens ambassadeur wordt. Er zijn verschillende modellen die de klantreis in kaart brengen, zoals het See, Think, Do, Care-model van Google. Een potentiële klant raakt eerst bekend met jou (See), overweegt dan je product of dienst te kopen (Think), doet vervolgens een aankoop (Do) en blijft dan fan van jouw merk (Care). Voor elke fase heb je andere marketingactiviteiten nodig, al sommige activiteiten, zoals het schrijven van een blogartikel, meerdere fases zullen aanraken.

Een ander bekend klantreismodel is het AIDA-model: attention (bewustwording van jouw merk/product/dienst), interest (de klant raakt geïnteresseerd), desire (de klant krijgt het verlangen om het merk/product/dienst te kopen), action (de klant koopt).

Je ideale klant kennen

Om de klantreis duidelijk uit te stippelen en te weten welke marketingactiviteiten bij welke fase horen, heb je je doelgroep goed te kennen. Wat verlangt hij? Waar worstelt hij mee? Welk probleem wil hij opgelost zien?

Een bekend voorbeeld is dat van de lamp. Als jij lampen verkoopt dan is je doelgroep, gek genoeg, wellicht niet op zoek naar een lamp, maar naar sfeer. Verkoop in je marketingactiviteiten dan ook sfeer en geen lampen. Of, zoals Ford zei: ‘Sell them what they want, give them what they need’. Wat ze willen is sfeer, wat ze nodig hebben is een lamp. Zelf zullen ze de connectie leggen dat ze de sfeer waar jij mee adverteert, kunnen creëren door middel van jouw lampen.

In 10 stappen een marketingplan maken

Het maken van een marketingplan begint met een gedegen marktonderzoek. Daarna ga je over op het opstellen van je doelen, een uitgebreide uitwerking van je doelgroep, het beschrijven van de marketingstrategie en een actieplan. Hieronder beschrijven we elke stap zo nauwkeurig mogelijk, zodat je precies weet wat er in jouw marketingplan moet staan.

1. Marktonderzoek: de huidige situatie

Het opstellen van je marketingplan begint met een gedegen marktonderzoek, wat betekent dat je de huidige situatie van je bedrijf in kaart brengt. Dit betekent dat je eens kritisch kijkt naar je eigen bedrijf. Wat zijn je sterke punten? En wat zijn je zwakke punten?

Denk hierbij ook aan financiële cijfers, zoals omzetcijfers, inkoop- en verkoopresultaten en de balans. Daarnaast: hoe wordt er gewerkt? Wat is het huidige organogram? Wat is de interne bedrijfscultuur en vanuit welke waarden wordt er geleid?

Tijdens de analyse ga je ook in op je product. Wat is het? Wat is er bijzonder aan? Wat moet er voor worden ingekocht? Welk personeel is er de komende tijd nodig?

En hoe zit het met de locatie? Heb je een magazijn? Kantoorgebouw of winkelpand? Hoe goed is dit bereikbaar voor personeel en klanten?

Daarna ga je over op een externe analyse: je concurrenten.

2. Marktonderzoek: de concurrentie

Een super belangrijk onderdeel van het marketingplan is een overzicht van je concurrentie. Hoeveel concurrenten heb je? Wie zijn ze? Waar bevinden ze zich? Maar ook: hoe zorg je ervoor dat de klant toch voor jou kiest?

Om dit goed te omschrijven moet je weten hoe groot jouw marktaandeel is ten opzichte van je concurrenten. Je kunt je marktaandeel in Nederland en/of België in kaart brengen, maar ook je marktaandeel op Europees of wereldwijd niveau als jij jouw product of dienst ook in het buitenland aanbiedt.

Vergeet niet om ook je indirecte concurrenten te omschrijven. Dat zijn bedrijven met een product of dienst dat behoorlijk afwijkt van dat van jou, maar dat wel in dezelfde behoefte voorziet als jouw product of dienst. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die e-bikes verkopen, als je zelf scooters verkoopt. Of aan een bedrijf dat potloden verkoopt, als je zelf pennen verkoopt.

Het is hier belangrijk om een duidelijke vergelijking te maken tussen jou en je concurrenten. Wat heb jij mee, wat de concurrenten wellicht tegen hebben? Wat doe jij beter? Wat doe jij slechter? Denk aan aspecten als kwaliteit, klantenservice, branding, marketing, prijs, verkrijgbaarheid, etc. Beschrijf ook of je concurrenten zich op dezelfde doelgroep richten als jij.

Na het maken van deze vergelijking wordt het meteen een stuk makkelijker om je unique selling points (USPs) te omschrijven. Dit zijn de eigenschappen waarin jouw product of dienst écht uitblinkt, zeker ten opzichte van de concurrent. Het zijn de USPs die ervoor zorgen dat een potentiële klant voor jou kiest en niet voor een van je concurrenten. USPs kun je vaak kort en bondig omschrijven en flink benadrukken op je website, product- of landingspagina en in je marketinguitingen. Bijvoorbeeld: ‘100% biologisch product’ of ‘combineert mindset met stevige strategie’.

3. Marktonderzoek: SWOT-analyse

Nu je in kaart gebracht hebt wie je concurrenten zijn kun je een zogenaamde SWOT-analyse maken. SWOT staat voor: strengths, weaknesses, opportunities en threats. Oftewel: sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen/problemen. De SWOT-analyse is een veel gebruikte tool in bedrijvenland en kan niet ontbreken in je marketingplan.

  • Sterke punten: dit zijn je USPs, maar ook bijvoorbeeld een investeerder, een grote voorraad, een mooi winkelpland, een super moderne website of een grote e-maillijst.
  • Zwakke punten: deze breng je in kaart om jezelf en de lezer te laten zien dat je kunt groeien en dat jij weet op welk punt jij te groeien hebt. Dit zijn met name punten die de concurrent beter doet.
  • Kansen: welke kansen laat je nu liggen? Is er een deel van de markt dat je nog kunt veroveren? Wat kan nog in jouw voordeel uitpakken?
  • Bedreigingen/problemen: met welke obstakels heb je te maken of kun je gaandeweg te maken krijgen?

Neem bij het opstellen van je SWOT-analyse zowel sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen mee op macro- als op mesoniveau. Met het macroniveau bedoelen we aspecten uit de omgeving die jij met je bedrijf niet kunt beïnvloeden, zoals vergrijzing, armoede of een financiële crisis. Deze situatie kun jij niet veranderen, al je wel je strategie erop kunt aanpassen.

De meso omgeving betreft aspecten waar je wel invloed op hebt, denk hierbij aan leveranciers of de bereikbaarheid van je fysieke locatie. Je kunt er elk moment voor kiezen om over te stappen op een andere leverancier of om je bedrijf naar een andere locatie te verhuizen.

4. Bepaal je doel

Bij het opstellen van een marketingplan is het essentieel dat je heldere doelen formuleert. Je doelen helpen je namelijk je strategie in kaart te brengen en laten je op termijn zien of je marketingplan en -strategie werken.

Een bevestigde methode om je doelen te formuleren is via het SMART-principe. SMART staat voor: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Wanneer je een doel formuleert, zorg dan dat het aan het SMART-principe voldoet. Zo is ‘meer klanten bereiken’ geen SMART-doel. Maar ‘25% meer omzet draaien in 2024’ is dat wel.

Het SMART-model laat zien hoe belangrijk het is om specifiek te zijn. Bijna elke onderneming heeft winst als doel, maar wat is winst? Maak het specifiek en meetbaar, zodat je kunt nagaan of je marketingplan werkt of niet.

Deze vragen helpen je op weg bij het opstellen van SMART-doelen:

  • Denk in percentages: hoeveel procent meer omzet, volgers, klanten, aankopen, etc.?
  • Denk in specifieke getallen, bijvoorbeeld de kosten die je draait per nieuwe lead. ‘1000 nieuwe leads tegen een prijs van € 1,22 per lead).
  • Hoeveel meer betalende klanten wil je?
  • Wat voor mensen wil je dit jaar aannemen?

Je doelen zijn ook direct de ambitie voor het schrijven van je marketingplan. Het is belangrijk dat je dit in het marketingplan opneemt, zodat lezers weten waarom en met welke doel in gedachte, het marketingplan geschreven is.

5. Bepaal je doelgroep

Je doelgroep kennen is essentieel voor het uitwerken van de rest van je marketingplan. Als je niet weet wie je doelgroep is, is het vrijwel onmogelijk om een succesvolle strategie uit te werken. Weet dus wie jouw product koopt en aan wie je je diensten aanbiedt.

Vrijwel elk marketingplan heeft een ‘persona’, dit is een voorbeeldklant. Idealiter richt je al je marketinguitingen op deze voorbeeldklant. De voorbeeldklant is eigenlijk je ideale klant, de persoon die jij wilt helpen en die verlangt naar jouw product of dienst. Je marketingstrategie is er dus op gericht om deze persoon te bereiken en te overtuigen om iets te kopen.

Om je ideale klant zo helder mogelijk in kaart te brengen, is het belangrijk dat je onderstaande zaken kunt beantwoorden:

  • Demografische gegevens (leeftijd, samenstelling huishouden, inkomen, etc.)
  • Waar verlangt hij naar?
  • Waar ligt hij ’s nachts van wakker?
  • Welk probleem wil hij opgelost zien?
  • Hoeveel tijd en energie heeft hij voor het aankoopbesluit?
  • Waar hangt hij uit (social media, festivals, etc.)?

Verder moet je weten hoe groot deze doelgroep is. Als deze super klein is en je hebt hoge omzetdoelen, kan dat mede de prijs van je product of dienst bepalen. Of misschien wil je je assortiment uitbreiden met een product wat een ruimere doelgroep aanspreekt.

Neem in je marketingplan ook op hoeveel klanten je nu hebt, of ze herhaalaankopen doen en de groei aan klanten die je verwacht.

6. De marketingstrategie

Hier gaat het om de concrete strategie, middelen en technieken waarmee jij je doelgroep wilt bereiken. Dit kan variëren van tv-commercials tot een sponsoring en hangt volledig af van je doelgroep en bedrijfsdoelen.

Denk aan:

  • E-mailmarketing
  • Online advertenties
  • Content marketing (blog, podcast, etc.)
  • Social media marketing
  • Adverteren in andere media (krant, tv, etc.)
  • Folders
  • Word-of-mouth
  • Affiliate marketing
  • Influencer marketing

Beschrijf ook hoe je de resultaten van je marketinactiviteiten meet. Hoe je dat doet hangt van je strategie af. Kies je voor e-mailmarketing, dan biedt goede software zoals MailBlue een duidelijke analyse van bijvoorbeeld je e-mailfunnel. Kies je voor adverteren op Facebook, dan geeft de Facebook Business Manager de effectiviteit van je activiteiten weer.

Onmisbaar in elke marketingstrategie is de zogenaamde funnel. Een specifieke marketingtechniek kan zijn eigen funnels hebben, maar er is ook altijd een overkoepelende marketingfunnel. Deze marketingfunnel is vaak te vergelijken met de klantreis, maar dan afgebeeld in de vorm van een trechter. Bovenaan bevinden zich de mensen die pas net met jouw merk bekend zijn of nog geen aankoop hebben gedaan. Helemaal onderaan, in het tuitje van de trechter, bevinden zich de ambassadeurs en fans van jouw merk. Daartussen bevinden zich alle mensen die een kleine aankoop hebben gedaan, in interactie zijn met jouw merk, etc.

Net als de klantreis helpt de funnel je om je marketingactiviteiten te richten op de verschillende lagen van de funnel. Welk activiteit helpt mensen om een stapje lager in de funnel terecht te komen? Zo weet je precies welke handelingen effectief zijn, waarom je ze doet én je maakt ze meetbaar.

7. Schrijf een advies aan je eigen bedrijf

Op basis van de bevindingen die je hebt gedaan in schrijven van het marketingplan, schrijf je nu een advies. Het beveel je je bedrijf aan om te doen? Wat heeft het bedrijf te veranderen, aan te pakken, te implementeren? In de volgende stap schrijf je hier een concreet actieplan voor.

8. Actieplan schrijven

Nu je doelen, doelgroep en plan van aanpak duidelijk zijn, moet er een tijdlijn met activiteiten worden opgesteld. De tijdlijn laat zien over welk tijdsbestek jij je doelen wilt behalen en op welk moment je welke actie gaat uitvoeren. Plan je activiteiten per week, maand of kwartaal en zorg dat je daarmee naar je doelen toewerkt. Het opstellen van tussentijdse deadlines kan helpen ervoor te zorgen dat het proces snel en optimaal blijft verlopen. 

Je kunt op de tijdlijn je activiteiten zeer uitgebreid omschrijven, maar dat hoeft niet. Je kunt er ook een korte aantekening van maken waaruit duidelijk wordt wie wat moet doen en wanneer. Dit is super belangrijk als je je marketingplan aan werknemers laat zien of wanneer je samen wilt werken met een online marketingbureau.

Plan ook altijd tussentijdse evaluatiemomenten in met je werknemers of het bureau waarmee je samenwerkt, zo weet je zeker dat alles nog volgens schema verloopt en kun je bijstellen waar nodig. 

9. De conclusie van je marketingplan

Je marketingplan eindige met een concrete conclusie, die eigenlijk functioneert als samenvatting. Belangrijk is dat de conclusie weergeeft wat je doelen zijn en hoe je die gaat behalen. Als je je marketingplan specifiek voor bijvoorbeeld een investeerder hebt geschreven, kun je de conclusie gebruiken als samenvatting van waarom het een goed idee is om in jou te investeren. Laat je conclusie ook aansluiten op de vraag die je in de volgende stap gaat beantwoorden: ‘waarom dit marketingplan?’.

10. Een korte samenvatting van je marketingplan

De volgende stap is het maken van een korte samenvatting van je plan, die je vervolgens helemaal vooraan in je marketingplan opneemt. Deze samenvatting is belangrijk voor betrokkenen en potentiële investeerders die snel je plan van aanpak willen kennen, maar niet je volledige plan willen doorlezen. Op deze manier breng je dus toch snel jouw geweldige plan over op bijvoorbeeld een investeerder.

Het is vaak het slimst om de samenvatting pas te schrijven als je marketingplan af is. Maar het kan voordelen hebben om hier juist mee te beginnen en het later aan te scherpen. Zo voorzie je jezelf van een richtlijn en rode draad, die je simpelweg verder hoeft uit te werken bij het schrijven van je marketingplan. 

Zorg ervoor dat je samenvatting minimaal (en misschien maximaal, want kort en krachtig) de volgende vragen beantwoordt:

  • Waarom dit marketingplan?
  • Wie is de doelgroep?
  • Wat wil je bereiken?

Je marketingplan design

Als je je marketingplan gaat presenteren aan eventuele investeerders en je personeel, dan wil je natuurlijk wel dat er mooi, aantrekkelijk en professioneel uitziet. Er zijn verschillende online programma’s waarmee je jouw marketingplan kunt vormgeven, zoals Canva. Ook Asana en Hubspot bieden mooie templates aan voor jouw marketingplan. Liever niet zelf doen? Dan kun je eens kijken op bijvoorbeeld Upword of Fiverr, daar zijn genoeg mensen te vinden die met liefde jouw marketingplan vormgeven.

Als je net met je onderneming begint is het belangrijk om een sterk marketingplan op te stellen. Dit helpt je met het uitstippelen van je strategie en in de communicatie met investeerders, personeel en online marketingbureaus.

Benieuwd hoe je zelf begint met jouw online marketingstrategie? Download het E-mailmarketing handboek en start direct!

Liever je strategie uitbesteden? Boek een kennismakingsgesprek bij The Blue Agency.

Download de MailBlue
inhaakkalender

Je ontvangt de inhaakkalender na aanvraag direct in je inbox.