Retentie verbeteren en churn verminderen voor SAAS & Memberships

De ‘churn’ of ‘churn rate’ is het percentage aan klanten dat je verliest over een bepaalde tijdsperiode. Het is daarom het tegenovergestelde van de ‘growth rate’: het aantal nieuwe klanten dat je ontvangt over hetzelfde tijdsbestek. 

Waarom churn rate bijhouden?

Als je je churn rate bijhoudt weet je precies hoeveel klanten je verliest. Vervolgens kun je onderzoeken waarom die klanten niet blijven en hierop je activiteiten aanpassen, zoals klantenservice, zichtbaarheid, merkgevoel of het klantretentie beleid.

Hoge vs. lage churn rate

Wanneer de churn rate hoog is kan dat betekenen dat er sprake is van een lagere omzet en winst. Je wilt dat bestaande klanten belangstelling blijven tonen voor je aanbod, herhaalaankopen doen of elke keer weer ‘ja’ zeggen tegen een nieuwe dienst. Bij een membership wil je natuurlijk ook dat de klanten met je meegroeien: dat ze hun abonnement upgraden als het huidige abonnement niet meer bij ze past. Een lage churn rate betekent dat er een stabiele basis is van klanten en omzet.

Wat is een hoge churn rate?

Natuurlijk zijn er altijd klanten die weggaan, de churn rate zal daarom nooit nihil zijn. Bovendien verschilt een ‘normale’ churn rate per bedrijf en branche, waardoor je niet op het eerste gezicht kunt zeggen of een churn rate te hoog of te laag is. Je moet hiervoor kijken naar de invloed van je churn rate op de omzet en winst. Draai je verlies? Dan kan dat best te maken hebben met een te hoge churn rate. Indien mogelijk kan het veel inzicht bieden om de churn rates van je concurrentie te weten, zodat je ongeveer weet wat ‘normaal’ is.

Voordelen van een lage churn rate

Het hebben van een lage churn rate is handig, omdat je niet constant op zoek hoeft naar nieuwe klanten. Er is namelijk een vaste basis van klanten die koopt. Dat betekent dat er minder tijd en geld hoeft te gaan naar short-term marketingactiviteiten; activiteiten die erop gericht zijn snel nieuwe klanten te werven. Er kan meer aandacht besteed worden aan long-term marketing en het behoud van bestaande klanten.

Statistieken laten zien dat activiteiten om nieuwe klanten aan te trekken vaak 5x meer kosten dan activiteiten om bestaande klanten te behouden. Bovendien kost het dan nog eens 16x zoveel om de nieuwe klanten door de klantreis te leiden tot een level waarop ze net zo winstgevend zijn als bestaande klanten. Volgens cijfers uit een onderzoek aan de universiteit van Harvard kan een verhoging van 5% van het klantbehoud de winst met 25% tot zelf 95% verhogen. Daarnaast stelt Gartner dat 80% van de toekomstige winst voortkomt uit slechts 20% van de bestaande klanten. 

Ook nieuwe producten of diensten zijn gemakkelijker te verkopen aan bestaande klanten dan aan nieuwe klanten. Zo is de kans dat een bestaande klant een nieuwe product koopt rond de 60%, terwijl die kans bij een potentiële klant tussen de 5% en 20% ligt.

Hoe bereken ik mijn churn rate?

Om de churn rate te berekenen moet je eerst het tijdsbestek vaststellen waarover je dit wilt berekenen. Bijvoorbeeld per maand of per kwartaal. Vervolgens laat je hier de volgende formule op los:

Churn rate = (aantal klanten in het begin van de tijdsperiode aantal klanten aan het eind) / Het aantal klanten aan het begin x 100

Als je de churn rate per maand wilt berekenen kan het handig zijn om deze voor verschillende maanden te berekenen en dan het gemiddelde te nemen. Dan weet je zeker dat je niet toevallig met een piek of dal te maken hebt. 

Kijk ook altijd of er in het gekozen tijdsbestek iets is gebeurd wat tot de churn rate geleid kan hebben. Misschien heb je een nieuw product gelanceerd waardoor klanten opnieuw kochten. Of misschien heb je juist klanten afgestoten met bepaalde marketingactiviteiten. Als je hierachter kunt komen is dat een waardevol inzicht. Zo kun je je diensten en marketing- en salesactivitieten blijven verbeteren om de churn rate omlaag te krijgen. 

Onvrijwillige churn vs. omkeerbare churn

De churn rate wordt vaak opgedeeld in onvrijwillige en omkeerbare churn. Bij onvrijwillige churn betreft het klanten die weggaan omdat ze je product of dienst niet langer nodig hebben, er betalingsproblemen zijn of omdat er een kloof is ontstaan tussen de waarden van je klant en jouw bedrijf.

Als jij duurzaamheid heel belangrijk vindt in je bedrijf, ben je wellicht bereid om duurder materiaal aan te schaffen, waardoor ook de prijs van je product hoger komt te liggen. Er zijn klanten die daardoor juist voor jou kiezen, maar ook klanten die weggaan omdat ze de prijzen nu te hoog vinden. Duurzaamheid is voor deze klanten minder belangrijk dan de prijs. 

Bij een online dienst of membership kan het zo zijn dat klanten overstappen naar een andere dienst, omdat ze de extra functies die jouw dienst biedt, niet nodig hebben en liever voor goedkoop gaan. Het kan ook zo zijn dat ze de betaling staken en zodoende hun membership beëindigd moet worden.

Je ziet dat er weinig te doen valt aan onvrijwillige churn, in tegenstelling tot omkeerbare churn. Bij omkeerbare churn gaat het om klanten die weggaan wegens:

  • Een slechte ervaring met je product of dienst
  • Een concurrent met een beter product
  • De prijs-kwaliteitverhouding
  • Het niet begrijpen van de dienst en hoe het werkt
  • Het niet langer aansluiten van het product op de markt

Op al deze redenen heb je zelf invloed, daarom noemen we dit omkeerbare churn. Het is deze churn die jij door eigen activiteiten kunt verlagen.

Hoe verlaag je de churn rate?

Het verlagen van de churn rate begint met het bieden van een fantastische klantervaring. Dat betekent goede communicatie, gebruiksvriendelijke software en geregeld een enquête uitsturen om de klanttevredenheid te checken. Ook met het bijhouden van reviews en social media gesprekken kun je de klantervaring optimaliseren. Aanvullend hierop is een uitstekende klantenservice en documentatie. Wordt de klant goed geholpen als er een probleem is, hij een vraagt heeft of niet weet hoe de software werkt?

Andere communicatie opties om over na te denken zijn gepersonaliseerde e-mail en marketing automation, een geautomatiseerde chatfunctie of het aanbieden van een 1:1 call voor alle vragen die de klant heeft. Ook een FAQ met een goede zoekfunctie hoort bij het leveren van een goede klantervaring.

Over het algemeen is de omkeerbare churn op te lossen door goed naar de klant te luisteren en de feedback te verwerken. Wanneer je werkt met een klantenservice moet je dus ook goed op de hoogte zijn van actuele vragen en problemen die klanten hebben, zodat je deze vraagstukken kunt oplossen en ze zich niet voor blijven doen.

Is een hoge churn rate altijd slecht?

Hoe lager de churn rate, hoe beter. Toch ben je als startup vaak nog zoekende naar je ideale klant en maak je mogelijk een vervroegde, hoge groeiperiode door. Na die periode is een hogere churn rate is normaal. Klanten die achteraf gezien niet passend zijn vertrekken vanzelf en maken plaats voor klanten die wél echt aansluiten op jouw dienst. Zodra je bedrijf stabiliseert dient de churn rate wel gemiddeld of lager dan gemiddeld te zijn en niet geleidelijk oplopend.

10 tips voor het behouden van een lage churn rate

Die churn rate moet dus omlaag, maar hoe doe je dat? 10 tips!

1 ) Juiste publiek

Zorg ervoor dat je het juiste publiek bereikt. Doe onderzoek naar je klant en verander mee met de markt.

2 ) Uitstekende documentatie

Maak het gebruik van jouw dienst duidelijk door een goede gebruiksaanwijzing (roadmap) te leveren. Dit kan zijn door een inleidend menu, een mail met uitleg van je populairste functies of een instructievideo. Stel jezelf voor dat je je klant bij de hand pakt en hem door je product heen leidt om er het beste uit te kunnen halen. Als de klant weet wat jouw product te bieden heeft en hoe hij/zij hiermee navigeert, zal deze niet zo snel meer afhaken. Immers, dan moet hij opnieuw een dienst leren gebruiken.

3 ) Zorg voor een hoge betrokkenheid

Betrokkenheid van de klant is erg belangrijk. Je kunt dit bijvoorbeeld bereiken door gebruik te maken van een e-mailstrategie. Je kunt de klant up-to-date houden met aanbiedingen, nieuwe producten of diensten, speciale acties en geregeld interessante waarde bieden. Je blijft zo top-of-mind en de klant zal je blijven waarderen.

4 ) E-mail en marketing automation

E-mail en marketing automation, zoals met MailBlue, zorgt voor een goede infrastructuur van het bedrijf. Je bouwt een band op met je klantenkring, het houdt de klant betrokken en het helpt je om op autopiloot te verkopen. Het is bij het automatiseren van mails wel  belangrijk om segmentatie toe te passen. Dit is het opdelen van de mailinglijst in verschillende categorieën of doelgroepen. Op deze manier komen de juiste e-mails bij de juiste klant terecht.

Voorbeelden van geautomatiseerde e-mails zijn:

Up-sell en cross-sell reeksen
Met deze e-mails bied je de klant waarde en werk je toe naar het aanbieden van een extra dienst, zoals het upgraden van het membership. Het kan ook gaan om een aanvullende dienst, zo zou MailBlue een product kunnen aanbieden van onze partner IMU, zoals het kassasysteem Plug & Pay. Het doel van deze zogenaamde funnel is om meer producten te verkopen. 

Verlaten mandje e-mails
Wanneer je klant iets in het mandje heeft laten zitten of is blijven hangen in het betaalproces, kan daar een automatisch mailtje over worden gestuurd. Dat kan de klant er aan herinneren om tóch de dienst af te nemen of de upgrade te doen. Denk aan mailtjes met het onderwerp: ‘ben je iets vergeten?’ of ‘we hebben nog iets van je gevonden’ als boodschap. Op deze manier wordt de klant erop geattendeerd dat de koop nog niet rond is.

Her-betrokkenheid e-mails
Wanneer een klant langere tijd niet op je mails heeft gereageerd (dit kun je via een goed e-mailmarketing softwaresysteem makkelijk inzien, zoals met MailBlue), kun je overwegen een mail uit te sturen die de klant opnieuw betrekt bij je bedrijf. Bijvoorbeeld door terug te komen op eerder gedane aankopen of door gepersonaliseerde aanbiedingen. Je kunt de klant ook actief uitnodigen voor een 1:1 gesprek, puur om nog eens kennis te maken, te kijken hoe het gaat en of de klant hulp nodig heeft bij het gebruiken van jouw dienst.

E-mails gebaseerd op het gedrag van de klant
Dit zijn mails die ingaan op eerdere interesses van de klant. ‘Je kocht dit, misschien is dit ook iets voor je’ luidt de boodschap dan. Je kunt hier data voor gebruiken die de afgelegde weg van de klant op je website laten zien.

Benieuwd hoe je zelf marketing automation kunt inzetten voor je bedrijf? Download dan het e-mailmarketing handboek van MailBlue of ga aan de slag samen met The Blue Agency.  

5 ) Beloon de loyale klant

Je kunt bijvoorbeeld een loyaliteitsprogramma opstarten met een punten- of spaarsysteem. Of beloon de klant die iemand naar jouw dienst heeft doorverwezen met een affiliate systeem. Je kunt loyale klanten ook om hun mening vragen, bijvoorbeeld door een poll uit te sturen met keuzes voor de kleur van je nieuwe logo. Zo voelt de klant zich echt onderdeel van het bedrijf, ze hebben het idee dat ze meebeslissen en zeggenschap hebben. Een andere optie is het instellen van customer success managers (CMS) zodat je loyale klanten niet door de gewone klantenservice hoeven, maar een contactpersoon hebben aan wie ze direct vragen kunnen stellen mocht dat nodig zijn. 

6 ) Proactieve communicatie

Stap op de klant af voordat deze echte problemen ervaart. Stuur surveys uit die om de mening van de klant vragen. Na een aankoop vraag je om een beoordeling en je reageert actief op reviews. Ook hier kun je mensen persoonlijk uitnodigen voor een gesprekje.

7 ) Verbeter de klantenservice

Denk bijvoorbeeld na over een actief social media account waarbij er direct gereageerd kan worden op de reacties van klanten. Op social media kun je ze ook een kijkje achter de schermen geven, polls en vragen plaatsen en een omgeving creëren waarin je klanten elkaar kunnen vinden. 

8 ) Feedback van de klant

Dit aspect is al genoemd, maar wordt hier nogmaals benadrukt. Luister naar de klant en betrek deze in je keuzes. De klant raakt dan meer geïnvesteerd in je bedrijf, alsook jouw succes. De kans dat je succesvol blijft wordt zo groter.

9 ) Community building

Creëer een gemeenschap binnen je klantenkring. Bijvoorbeeld door het opzetten van een community pagina op een social media platform of door evenementen te organiseren waarbij je in direct contact staat met je klanten. Op een evenement of congres kunnen klanten ook met elkaar in contact komen. 

10 ) Reviews verzamelen om de churn rate te beïnvloeden

Het belang van reviews wordt doorgaans onderschat. Maar reviews bieden waardevolle informatie, óók als het negatieve reviews zijn. Negatieve reviews kun je direct oplossen door in contact te treden met de ontevreden klant en deze tevreden te stellen. Vaak leidt dit tot onwijs enthousiaste mensen die anderen vertellen over de fantastische klantenservice en jouw dienst aanbevelen.

Biedt een kortingscode aan, stuur het product gratis op, verhelder onduidelijkheden en bedank mensen om hun eerlijke mening. Ook op positieve reviews reageer je met een bedankje, eventueel verloot je elke maand een cadeaubon onder alle reviewers. 

Houd de churn rate in de gaten en analyseer deze op regelmatige basis. Dit geeft inzicht in welke (marketing)strategieën werken en welke niet, naast dat het laat zien hoeveel klanten je verliest. 

Nadelen van het bijhouden van de churn rate

Dat het bijhouden van de churn rate belangrijk is, is inmiddels duidelijk. Maar het komt ook met nadelen. Allereerst is het lastig om een gemiddelde op te stellen van de churn rate omdat deze verschilt per industrie en producttype. Wat voor de ene bedrijfstak positieve waardes zijn kunnen voor een andere bedrijfstak zeer negatief zijn.

Daarnaast gaat er veel context verloren wanneer de focus op de churn rate ligt. Je weet nooit precies welke klanten je verlaten en waarom. Het kan goed zijn dat bepaalde (doel)groepen je de rug toekeren door een veranderd landschap binnen de maatschappij.

Ook kan het nadelig zijn om naar de churn rate te kijken zonder de context van de growth rate. Het is zodoende van belang om de churn rate niet als enige focuspunt te gebruiken als je wilt weten hoe je bedrijf het doet. Houd altijd meerder gegevens naast elkaar om een goed beeld te krijgen van hoe het ervoor staat met je bedrijf.

Houd rekening met de lastige doelgroep

Er is altijd een groep mensen die je aantrekt met je bedrijf, maar die ook snel weer vertrekt. Als je weet welke mensen dit zijn en speel hierop in met extra sterke marketing en salesactiviteiten. Zorg ervoor dat je doelgroep zich nóg meer aangesproken voelt en mensen die niet je doelgroep zijn, niet. Of anticipeer op klanten die niet bij je bedrijf passen en houd hier rekening  mee bij het berekenen van de  omzet. Als je weet hoeveel van deze mensen je aantrekt, dan weet je dat deze ook snel weer vertrekken en dit geen lange termijn klanten zijn.

Focus op je USP’s

Het verlagen van je churn rate betekent eigenlijk gewoon: uitblinken! Door een fantastische dienst, gebruiksvriendelijke software, geweldige klantenservice en een aantrekkelijke branding. Wees je er dus ook van bewust waar jij in uitblinkt en focus daarop in je marketing en de communicatie naar klanten. 

MailBlue ondersteunt jou in fantastische communicatie naar je klanten met behulp van e-mailmarketing en marketing automation.

Benieuwd hoe je zelf marketing automation kunt inzetten voor je bedrijf? Download dan het e-mailmarketing handboek van MailBlue of ga aan de slag samen met The Blue Agency.