Opstaan, douchen, koffie en laptop aan: je gaat je gloednieuwe marketingfunnel bouwen. Na je uren ingelezen en geploeterd te hebben aan dit potentiële, technische meesterwerk is het tijd om de ultieme som op de proef te nemen en je marketingfunnel te activeren.
De volgende dag breekt aan en eígenlijk is deze nog een stuk spannender dan gisteren: je gaat namelijk de cijfers van je funnel bekijken… Slaat-ie goed aan of blijkt er tóch nog behoorlijk wat werk aan de winkel? In beide gevallen kun je er iets positiefs van maken: een succesvolle versie is natuurlijk top, maar ook een minder goed functionerende marketingfunnel geeft je juist de kans om de nieuwe versie te optimaliseren wanneer je een goed inzicht in de cijfers hebt.
Voor je een funnel gaat optimaliseren (of bouwen) is het belangrijk om hiervoor eerst de doelstelling te bepalen: deze is voor elk beoogd resultaat anders. Een mail met een verwijzing naar een blogartikel zal je -logischerwijs- minder verkopen opleveren dan een mail direct gericht op sales. Dus, hoe pak je dit nu goed aan?
Breng je marketingfunnel in kaart
Om je marketingfunnel te kunnen verbeteren en effectiever te maken, is het van belang om deze eerst in kaart te brengen. Wat zijn bijvoorbeeld de verschillende fases waar een klant online doorheen wandelt?
Met andere woorden: wat zijn de concrete stappen die iemand zet? Je wilt namelijk ieder moment van interactie inzichtelijk maken, zoals bijvoorbeeld het wel of niet doorklikken in een bepaalde fase, om zo te kunnen oordelen waar je je funnel kunt optimaliseren.
Fase 1: van onbekende naar bezoeker
De eerste fase is het moment waarop een ‘onbekende’ naar een ‘bezoeker’ overgaat en diverse marketingkanalen ingezet kunnen worden, zoals bijvoorbeeld jouw website: hier is diegene terechtgekomen op organische wijze, bijvoorbeeld door jouw onderneming als (eerste, tweede…) resultaat te zien na het invoeren van bepaalde zoekwoorden. Of, misschien via jouw advertentie op Facebook, Google, Pinterest, LinkedIn of Instagram, evenals tientallen andere kanalen.
Het optimaliseren van je marketingfunnel begint al bij het krijgen van die bezoeker. Word je optimaal gevonden via de zoekmachines of juist niet? Of, is die ene advertentie juist het allereerste contactmoment met die potentiële klant? Om zo goed mogelijk gevonden te worden, is het belangrijk om ook dit goed uit te voeren. Hoe je dit optimaliseert?
Content Marketing Strategie:
- Schrijf meer artikelen in combinatie met de juiste zoekwoorden (SEO) om zo nog meer naar voren te komen in de zoekmachines.
- Pas je meta-titel van je artikel aan: dit is de korte titel die Google je toont in de zoekresultaten. Hoe sterker en duidelijker je deze formuleert, hoe hoger de kans dat mensen doorklikken, ook wel de click-through-rate, en daarmee het aantal bezoekers op jouw landingspagina stijgt.
Jouw advertentiestrategie:
- Hoe is je huidige beeldmateriaal, nodigt dit uit om door te klikken en hiermee je click-through-rate te verhogen?
- Zijn je advertentieteksten sterk en word je product of dienst goed uitgelicht?
- Zijn je kopteksten kort, duidelijk en SEO-proof, ook wel het gebruiken van de juiste zoekwoorden met een hoog zoekvolume?
- Kun je de CPM (kosten per 1.000 weergaven) verlagen door bijvoorbeeld andere doelgroepen toe te voegen aan jouw campagnes?
In deze allereerste fase wil je dus meer bezoekers krijgen tegen een lagere prijs, zodat je meer verkeer naar je website haalt. Omdat dit de eerste fase van jouw marketingfunnel is, zie je nu dat er meer data door jouw gehele funnel stroomt.
Fase 2: van bezoeker naar lead
Welke interactiemomenten, ook wel touchpoints genoemd, zijn er nodig om van een bezoeker een lead te maken? Komt een bezoeker direct binnen op een blogartikel? Of, adverteer je bijvoorbeeld direct naar een aanmeldpagina om het aantal inschrijvingen op je mailinglijst te vergroten?
In het geval van een blogartikel:
- Wanneer een bezoeker op de pagina van jouw blog terechtkomt, hoe kan hij of zij zich dan vervolgens aanmelden voor de mailinglijst: kun je dit nog makkelijker maken?
- Heb je een mooie weggever, zoals een gratis e-book? Dan kun je in blogartikelen bijvoorbeeld hier naartoe linken, de sidebar van je website gebruiken of een exit-popup inzetten.
- Of, maak gebruik van een retargeting advertentie, ook wel het terughalen van eerdere bezoekers, om deze weer te activeren nadat ze jouw blogartikel hebben gelezen.
Wil je jouw mailinglijst zo groot mogelijk maken? Dan is het belangrijk dat het voor de bezoeker zo makkelijk mogelijk is om bij de aanmeldpagina terecht te komen.
In het geval van e-commerce:
Het kan natuurlijk zo zijn dat het werken met een weggever voor jouw onderneming of branche niet effectief is. Jij hebt een ander type trigger nodig: voor e-commerce is dit bijvoorbeeld de bekende ‘verlaten winkelwagen’. Of, het toepassen van dynamische retargeting via sociale kanalen om eerdere bezoekers (of klanten) te heractiveren en/of verdere interesse op te wekken.
In het geval van direct response advertising:
Adverteer je direct naar een opt-in-pagina, ook wel een landingspagina met het doel om namen en e-mailadressen van bezoekers te verzamelen, zoals een inschrijving op een nieuwsbrief? Dan is het van belang dat je de cijfers van deze pagina inzichtelijk maakt.
Hoe presteert de huidige pagina? Zou je misschien het percentage kunnen verhogen door te werken met een andere weggever, aantrekkelijker beeldmateriaal of juist door je marketingteksten nog beter te schrijven?
De opt-in-pagina is een pagina die vaak wordt onderschat, terwijl deze juist mega belangrijk is. Iedere procent die je hieraan kunt verbeteren, levert namelijk meer inschrijvingen voor je funnel op. Stel dat je de conversieratio van 15% naar 30% kunt verhogen, is dit niet een verbetering van 15%, maar een verdubbeling van het aantal leads die in jouw marketingfunnel terecht zijn gekomen. Je begrijpt dus waarom je deze pagina zo sterk mogelijk wilt hebben.
Fase 3: van lead naar betalende klant
De derde fase is vaak de fase die wordt gezien als het optimaliseren van de marketingfunnel. Nu je de bezoeker hebt weten te triggeren om een lead te worden, ook wel een bezoeker die geïnteresseerd is in jouw dienst of product en daardoor een potentiële klant vormt, volgt de volgende opdracht: de lead daadwerkelijk converteren naar een betalende klant.
Ook nu komt weer de vraag: welke stappen of interactiemomenten, ook wel touchpoints, heb je tijdens dit traject nodig? Wil je je online marketing uitbesteden bij Traffic Leaders? Dan ziet dat er -in het kort- als volgt uit:
- Bezoeker vult lead-formulier in en wordt doorgestuurd naar een pagina om een telefonische afspraak in te plannen (Calendly).
- Afspraak wordt wel of niet ingepland via Calendly.
- Lead ontvangt verschillende casestudies met resultaten behaald door Traffic Leaders.
- Online Marketing Specialist van Traffic Leaders belt de lead om de behoeften te inventariseren.
- Online Marketing Specialist verstuurt offerte.
- Lead reageert wel of niet op de verzonden offerte.
- Lead wordt wel of niet een klant.
Het tweede punt kan direct een trigger vormen voor het optimaliseren van de marketingfunnel. Wordt de planning namelijk niet direct ingepland? Denk dan bijvoorbeeld aan het verzenden van een geautomatiseerde reminder na 3 uur. Is er na 1 dag nog steeds geen afspraak vastgelegd? Dan volgt er een geautomatiseerde mail naar onze online marketing-specialist om deze lead pro-actief, en dus zonder afspraak, na te bellen.
Wordt er vervolgens een offerte verzonden, maar komt hier geen reactie uit? Ook dan kan er een automatische opvolging starten, inclusief het inlichten van de online marketing specialist die al met de lead gesproken heeft.
Wordt een lead op dat moment geen klant? Dan zullen we regelmatig resultaten en casestudies blijven delen: iemand die vandaag geen klant wordt, is wel een potentiële kandidaat voor morgen.
Wordt de lead daarentegen wel klant? Dan gaan we aan de slag met een welkomstfunnel: vanuit deze fase willen we van de nieuwe klant een echte fan gaan maken en hem of haar een warm welkom bieden.
Veel voorkomende optimalisaties gedurende deze fase:
De open ratio van een e-mail: Als je een mail verstuurt, wil je natuurlijk ook dat deze geopend wordt, want in jouw e-mail staan bijvoorbeeld linkjes die leiden naar je verkooppagina om hier aankoop te doen. Wel zo handig dus, dat-ie geopend wordt 😉
E-mail Deliverability: Ook wil je dat je e-mail daadwerkelijk in de mailbox terechtkomt, want dit is de eerste stap dat je bericht geopend wordt. Zeker weten dat dat gaat lukken? Met de e-mailmarketing software van MailBlue wordt deze zorg jou fijn uit handen genomen. Daarbij kun je ook je DKIM & SPF records instellen voor een nog betere deliverability, ook wel leverbaarheid.
De onderwerpregel: Van een foute openingszin wordt in principe niemand heel erg blij, wat eveneens voor een saaie, nietszeggende onderwerpregel geldt: hét moment dus om het daarboven eens flink te laten kraken en als een kip (tok, tok) te broeden op een zin die sterk tot klikken uitnodigt. Opent namelijk niemand je mail? Dan weet je in ieder geval dat er geen kliks volgen én dus ook je omzet uitblijft.
De klikratio: Een deel van de ontvangers heeft je mail geopend: dat is al een heel mooi begin. Maar, welk percentage daarvan klikt ook daadwerkelijk op de links in jouw bericht? Het klikken op de link is essentieel als je ze wilt overhalen tot een aankoop over te gaan: maak dus ook de links, zoals de tekst ervan, zo aantrekkelijk mogelijk.
De verkooppagina: Een verkooppraatje, ook op papier, gaat lastig worden als het niet bij de doelgroep aansluit: het is dus belangrijk om precies voor ogen te hebben wie je wilt aanspreken en hoe je dat vervolgens tactisch gaat verwoorden: de dienst of het product moet vanaf nu haast onmisbaar gaan voelen. Het is dus belangrijk dat de verkooppagina de doelgroep aanspreekt en het product of de dienst een ‘match’ met de lead vormt: op deze pagina beslist hij of zij namelijk om de aankoop door te laten gaan of voortijdig af te haken.
De betaalpagina: Als afsluiter hebben we de betaalpagina. Ook deze moet er zo ‘fijn’ mogelijk uitzien waardoor de klant met een overtuigd gevoel gaat afrekenen. Je wilt natuurlijk niet dat er op het laatste moment een kink in de kabel komt en je lead om een bepaalde reden alsnog afhaakt. Of, denk juist aan éxtra verkoopmogelijkheden, zoals het gebruiken van een ‘kassakoopje’ of een one-click-upsell.
Het kan uiteraard ook voorkomen dat je dienst of product top is, maar de lead alsnog even met de aankoop wacht: in dit geval kun je de bekende ‘verlaten winkelmand’ als mogelijke oplossing inschakelen, aldus een automatische reeks aan mailings, zoals de ‘abandoned cart funnel’, om de lead hieraan te herinneren.
Door deze cijfers onder elkaar te zetten, kun je aan de slag gaan met het testen binnen jouw marketingfunnel: optimaliseer waar het beter kan en haal uiteindelijk het maximale resultaat uit iedere lead.
Fase 4: van klant naar fan (H2)
Yes, de klant is binnen! Een denkbeeldig glaasje champagne erbij, want juist nu moet je weer direct aan de slag. Je wilt namelijk het liefst dat hij of zij niet alleen heel erg blij is met de aankoop, ook hoop je hem of haar natuurlijk als terugkerende klant te zien: een geweldige ervaring meegeven is daarom cruciaal. Niet alleen omdat je het eigenlijk verplicht bent, maar klanten met een ‘beetje extra service’ ook een fan van je worden! En, dat is natuurlijk ook weer ideaal voor mond-tot-mond-reclame.
A 1000 true fans
Misschien ken je het idee van Kevin Kelly wel over ‘1000 True fans’. Zo hoef je geen miljoen volgers nodig te hebben om succesvol te zijn. Dit kan al met ‘1000 fans’ die zo toegewijd zijn dat ze elk jaar €100 euro aan je werk willen uitgeven en jij daardoor een stabiel én duurzaam inkomen genereert. Het draait hierbij om het opbouwen van een kleine, maar loyale groep supporters die je werk écht waarderen.
Dus, hoe doe je dat? Dit doe je door de beste klantervaring neer te zetten waardoor de klant je zéker niet zomaar zal vergeten: deze persoon houdt jouw aanbod goed in de gaten, want wie weet komt er iets nieuws en interessants om de hoek voor een herhaalaankoop. Op deze manier kun je jouw productlijn verder uitbreiden en de klantwaarde verhogen. Net als jij koopt ook een klant immers vaker bij zijn favoriete merken.
Bied meer waarde dan je belooft
De 4e fase komt dus eigenlijk neer op het ‘underpromise, overdeliver’-principe. Het principe underpromise, overdeliver in marketing draait om het bewust beheersen van de verwachtingen van je klanten door minder te beloven dan je uiteindelijk levert. Het idee is dat je klanten positief verrast worden doordat je prestaties hun verwachtingen overtreffen. Dit verhoogt je betrouwbaarheid, de klant voelt zich gewaardeerd (wat ook de loyaliteit zal verhogen) en je wordt door hem of haar sneller aanbevolen bij anderen: hoe fijn is dat?
Het risico van vooraf ‘te veel beloven’ is namelijk dat je mogelijk niet aan de verwachting voldoet, wat juist de kracht van ‘underpromise, overdeliver’ versterkt.
Hoe bied je extra waarde?
Zorg er dus voor dat je de verwachtingen van een klant overtreft, bijvoorbeeld door ijzersterke support te leveren of de beleving rondom het product groter te maken, om zo je klant te leren kennen en te verrassen.
‘Maar, hoe doe ik dat?’, vraag je je misschien af. Denk bijvoorbeeld aan een gepersonaliseerd kaartje, een unieke fles wijn of juist een chocoladereep van Tony Chocolonely als extraatje bij de bestelling. Kijk hierbij vooral wat het beste bij jou en je concept past.
Doe je dit om de klantwaarde te vergroten? Dan kun je deze acties ook meetbaar maken, zoals het naast elkaar leggen van de cijfers: vergelijk hierbij bijvoorbeeld ‘wel een extraatje toevoegen’ versus ‘niets toevoegen’.
Fase 5: van fan naar ambassadeur
Yes, jouw klant is niet alleen een klant, maar nu ook een echte fan geworden: goed bezig! Vanaf nu kun je jouw fans -indirect- om hulp vragen. Hoe? Denk maar eens aan alle nuttige connecties die zij hebben én dus ook mogelijk geïnteresseerd zijn in jouw dienst of product.
Je kent natuurlijk het eerder genoemde principe van mond-tot-mond-reclame wel, ook wel gratis reclame waarbij persoon A jouw dienst of product uit enthousiasme aanbeveelt aan persoon B. Zelfs op deze vorm van promotie heb je veel invloed. Niet iedereen zal er altijd aan denken om jou altijd en overal te benoemen. Die speciale fles wijn met een handgeschreven kaartje is natuurlijk een mooi verhaal om te vertellen op een gelegenheid, maar je wilt jouw fans en ambassadeurs subtiel aansporen om hier ook daadwerkelijk over te praten.
Ga je voor de persoonlijke optie? Dan zou je iemand simpelweg kunnen vragen of diegene nog anderen kent die jouw dienst of product ook interessant zouden vinden, evenals een refer-a-friend-programma. Ook de zakelijke vorm kun je toepassen, zoals met een affiliate systeem: hierbij promoot jouw zakenpartner je product in ruil voor een affiliate-commissie.
Inventarisatie: de cijfers van jouw marketingfunnel
Is jouw marketingfunnel in kaart gebracht? Dan is het tijd om de cijfers inzichtelijk te maken. Door inzicht te creëren, kun je oordelen waar het laaghangend fruit van jouw bedrijf zich bevindt: ook wel resultaten die jouw onderneming eenvoudig kan behalen. Wat kun je dus snel en gemakkelijk aanpassen om direct impact op je gehele business te maken?
Met het onderstaande template ben je in staat om jouw cijfers met het gemiddelde van onze klanten te vergelijken. Zo kun je hem handig als leidraad gebruiken, al is het wel goed om te onthouden dat iedere branche anders kan presteren. Om deze reden geeft dit type template vooral een indicatie waar je mogelijk jouw winst kunt behalen.
Dit template is opgesteld met het idee dat er gebruik wordt gemaakt van een advertentie, waarvoor kosten worden gemaakt. Komen jouw bezoekers allemaal via een content marketingstrategie, zoals door een blog? Dan kun je kosten als bijvoorbeeld het salaris van de tekstschrijver of content marketeer invullen.
Een handig voorbeeld
Oké, maar hoe vul je deze dan precies in? Een voorbeeld: wij adverteren op Facebook. Hiervoor gebruiken wij een advertentiebudget van 50 euro. Het totale advertentiebudget is dus 50 euro en wij betalen 0.49 euro per klik.
De advertentie verwijst naar een landingspagina waarop je een weggever kunt downloaden: van de gegenereerde bezoekers wordt de weggever hierbij door 45% gedownload. Dit betekent dat er 1.09 euro per download aan Facebook wordt betaald.
Met andere woorden: met 50 euro advertentiebudget betekent dit dat er 50 euro / 1.09 euro = 46 e-mailadressen worden verzameld. Tijdens de eerste funnel worden onze mails gemiddeld 60% geopend: 35% van deze openers klikt op de link naar de verkooppagina van ons front-end product (denk bijvoorbeeld aan een speciaal geprijsd proefpakket) met een orderwaarde van 67 euro exclusief BTW. Dit betekent dat wij 9.66 klikken naar onze verkooppagina hebben gekregen.
Op deze verkooppagina wordt er een conversie behaald van ongeveer 9%. Of, simpel gezegd: 9 op de 100 bezoekers koopt ons product. Omgerekend zouden wij dan 57.47 euro per verkoop betalen. De waarde van deze 9.66 klikken zou op 58.29 euro uitkomen ten opzichte van een marketingbudget van 50 euro: in dit geval is er een winst van 8.29 euro behaald.
Door de cijfers van jouw marketingfunnel naast deze cijfers te leggen, kun jij dus bekijken waar je nog meer winst kunt behalen en welke onderdelen je moet optimaliseren voor nog meer effect.
Samengevat in 55 woorden…
Het is in het begin misschien even puzzelen, testen en optimaliseren, maar met het juiste inzicht kun je jouw marketingfunnel zo effectief mogelijk maken. Weet wie je doelgroep is, maak je aanbod net zo aantrekkelijk als een kleurrijke bloem voor een bij en creëer een loyale fanbase waar Real Madrid nog jaloers op is!
