Iemand meldt zich aan op je website. Vijf seconden later ploft jouw mail in de inbox. Dat moment is het beste dat je krijgt: de aandacht is nooit meer zo groot als nu. Toch blijft het bij veel bedrijven bij een kale bevestiging met “bedankt voor je inschrijving”. Zonde. Hieronder lees je hoe je die eerste mail wel goed inzet, en waarom één mail meestal te weinig is.
Waarom is die eerste welkomstmail zo belangrijk?
Een welkomstmail is de eerste mail die iemand van je krijgt na een aanmelding, aankoop of download. Het is je eerste directe contactmoment buiten je website om, en dus je eerste echte indruk.
Die mail wordt vaker gelezen dan je gemiddelde nieuwsbrief. Logisch: je contact heeft net zelf een handeling gedaan en verwacht iets van je. Dat verwachtingspatroon werkt in je voordeel, maar alleen als je het meteen invult. Blijft de mail vaag, dan is je contact binnen een week vergeten wie je bent.
Met e-mailmarketing software stuur je die mail automatisch, direct na de aanmelding. Eenmalig instellen, daarna draait het vanzelf.
Waar begin je?
Een voorbeeld kopiëren en plakken werkt zelden. Wat bij een webshop past, past niet bij een coach of een B2B-dienstverlener. Begin daarom met drie vragen:
- Wat wil je bereiken? Je contact laten kennismaken, een eerste aankoop uitlokken, of iemand activeren in je product? Kies er één. Een mail met drie doelen haalt er meestal geen.
- Wat heb je te bieden? Een e-book, een kortingscode, een gratis proefperiode, een handig stappenplan. Wat je ook belooft bij de aanmelding: dat is de kern van je eerste mail.
- Wat gebeurt er daarna? Schrijf je reeks vooraf uit. Welke mail komt wanneer, en met welk onderwerp? Een simpel schema op papier scheelt je later veel geknutsel.
Die derde vraag wordt het vaakst overgeslagen. Terwijl juist daar het verschil zit tussen een losse mail en een reeks die iemand van lezer naar klant brengt.
Hoe ziet een sterke welkomstmail eruit?
Verstuur direct wat je belooft
Je hebt niet voor niets om een mailadres gevraagd. Er is een verwachting ontstaan, dus maak die waar in de eerste mail. Het beloofde e-book, de kortingscode, de inloggegevens: allemaal meteen, niet “binnen enkele dagen”.
Vertel er ook bij wat er hierna gebeurt. “Vanaf morgen stuur ik je vier dagen lang één korte tip” is een kleine zin met veel effect. Je contact weet waar hij aan toe is en herkent je volgende mail.
Let op je afzendernaam en onderwerpregel
Of je mail überhaupt geopend wordt, hangt voor een groot deel af van wie er boven staat. Een afzendernaam als “support” of “info” zegt niemand iets. Een naam plus bedrijf werkt beter: “Sanne van [bedrijfsnaam]”. Persoonlijk en herkenbaar.
Datzelfde geldt voor je e-mailadres. Een noreply@ adres is een rare eerste stap in een relatie. Je contact heeft net gezegd dat hij van je wil horen, en jij zegt terug dat hij niet mag antwoorden. Gebruik liever nieuwsbrief@ of gewoon je eigen naam, en lees de antwoorden ook echt. Daar zitten vaak je beste inzichten in.
De onderwerpregel houd je concreet. Benoem wat erin zit, niet dat je blij bent met de aanmelding. Vind je dit lastig? In onze blog over een pakkende onderwerpregel schrijven staan voorbeelden die je direct kunt gebruiken.
Schrijf zoals je praat
De toon van je welkomstmail zet de toon voor alles wat daarna komt. Spreek iemand aan bij de voornaam, houd je zinnen kort en schrijf alsof er een mens achter het scherm zit. Geen “geachte relatie”, geen drie alinea’s over de geschiedenis van je bedrijf.
Een goede welkomstmail bevat drie dingen: een persoonlijke begroeting, een korte uitleg van wat de ontvanger kan verwachten, en één duidelijke eerste stap. Meer niet. Alles wat je nu weglaat, kun je in mail twee kwijt.
Waarom één welkomstmail meestal te weinig is
In één mail kun je iemand bedanken en geven wat je beloofd hebt. Dat is het. Er is geen ruimte om je aanpak uit te leggen, bezwaren weg te nemen of iets te verkopen. En de meeste contacten zijn op dag één ook nog niet zover.
Met een reeks van vijf tot zeven mails geef je jezelf die ruimte wel. Je bouwt op: eerst waarde, dan vertrouwen, dan een aanbod. Zo’n reeks noemen we een welkomstfunnel, en je bouwt hem één keer in je marketing automation.
Wees niet bang dat je te veel stuurt. Dit is precies het moment waarop je contacten willen horen wat je te zeggen hebt. Die aandachtspiek krijg je later nooit meer terug.
Hoe vaak stuur je die mails?
Voor de meeste welkomstreeksen werkt één mail per dag prima. Laat je er vier dagen tussen zitten, dan ziet je contact het niet meer als een serie en is de connectie weg.
Uitzonderingen zijn er ook. Zit iemand in een proefperiode van jouw product, geef dan de tijd die nodig is om ermee te werken, zolang er maar interactie blijft. En zijn je contacten al warm en klaar om te kopen, dan kan twee mails op één dag prima werken. De regel eronder is steeds dezelfde: verlies het momentum niet.
Een handige truc: houd open eindjes. Vertel niet alles in één keer, maar geef in elke mail een hint naar de volgende. Een spannende P.S. doet meer dan je denkt. Doe je dit goed, dan wordt jouw afzendernaam belangrijker dan je onderwerpregel.
Hoe voorkom je dat je nieuwsbrief ertussendoor fietst?
Vervelend: iemand loopt door je zorgvuldig opgebouwde welkomstreeks en krijgt op dag drie ineens je losse nieuwsbrief over een webinar. Dat kun je voorkomen met segmentatie.
Je maakt een segment aan waar je je nieuwsbrief naartoe stuurt, en sluit daarin iedereen uit die op dat moment nog in je welkomstreeks zit. Zodra de reeks afloopt, ontvangen die contacten je gewone campagnes weer. Eén keer instellen en je hebt er geen omkijken meer naar.
Hoe beweeg je iemand naar een aankoop?
Door het gewoon te vragen.
Veel ondernemers zijn te bescheiden in hun welkomstreeks. Ze geven waarde, en waarde, en nog eens waarde, en durven dan niet te vragen om de bestelling. Zolang je verkoopt wat iemand ook echt wil hebben, is dat nergens voor nodig.
Belangrijk om te weten: je krijgt meer dan één kans. Koopt iemand niet tijdens je welkomstreeks, dan betekent dat niet dat hij nooit klant wordt. Neem diezelfde contacten later gewoon mee in een productlancering of een seizoensactie.
Hoe maak je je welkomstreeks nog sterker?
Beheers je de basis en wil je meer? Twee stappen die het meeste opleveren.
Stel gerichte vragen en gebruik de antwoorden. Zet in mail twee of drie een vraag met een paar antwoordlinks: waar loop je op dit moment tegenaan? Op basis van de link die iemand aanklikt, weet je zijn pijnpunt. Met tags leg je dat vast en stem je de rest van je reeks daarop af.
Vertak je reeks op basis van hoe iemand binnenkomt. Iemand die een e-book downloadt, staat ergens anders in zijn klantreis dan iemand die een demo aanvraagt. Geef ze niet dezelfde mails. Je automatisering wordt er wat ingewikkelder van, maar iedere lezer krijgt wel het bericht dat op dat moment bij hem past.
Kom je er niet uit? Geen paniek. In het E-mailmarketing Handboek staan complete voorbeelden van welkomstreeksen die je kunt overnemen.
Hoe meet je of je welkomstmail werkt?
Kijk niet blind naar je open rate. Sinds Apple Mail Privacy Protection worden openingen automatisch geregistreerd, ook als niemand de mail echt bekijkt. Dat maakt het cijfer onbetrouwbaar als graadmeter.
Kijk liever naar wat mensen doen: klikken ze door, halen ze hun download op, starten ze hun proefperiode, plaatsen ze een bestelling? Dat zijn de cijfers die iets zeggen.
Wil je verbeteren, dan is een A/B-test je beste vriend. Verstuur twee versies van dezelfde welkomstmail naar een gelijke verdeling van je nieuwe inschrijvers en vergelijk de resultaten. Test één ding tegelijk: alleen de onderwerpregel, of alleen de call-to-action. Test je alles tegelijk, dan weet je achteraf niet wat het verschil maakte.
Aan de slag
Een welkomstreeks bouw je één keer en hij werkt daarna voor iedere nieuwe inschrijver. Wil je zien hoe dat er in de praktijk uitziet? Start je gratis proefaccount en probeer het 14 dagen zelf uit. Geen betaalgegevens nodig, stopt automatisch.
