Wat zijn UTM tags?

UTM tags zijn code snippets die aan een URL worden toegevoegd. Dit stukje code helpt website traffic segmenteren en stelt vast waar de websitebezoekers vandaan komen. Google Analytics herkent deze code en kan zo precies zien op welke advertentiecampagne, knop of link bezoekers hebben geklikt. De afkorting UTM staat voor Urchin Tracking Module, vernoemd naar het softwarebedrijf Urchin dat in 2005 werd overgenomen door Google en de basis legde voor Google Analytics. UTM tags worden ook wel UTM-parameters genoemd.

Wat is het doel van UTM tags?

UTM tags zijn een manier om gedetailleerde gegevens over websitebezoekers te verzamelen. Ze laten zien waar bezoekers vandaan komen, welke marketingkanalen de meeste traffic voortbrengen en welke campagnes het effectiefst zijn.

Het doel van UTM tags is om de specifieke bronpagina’s en campagnes te identificeren die traffic naar een website genereren. Door de tags aan de URL toe te voegen, is te zien welke via welke kanalen en campagnes de meeste unieke bezoekers, conversies en engagement binnenkomen.

Voorbeeld van hoe een UTM tag werkt
Laten we een voorbeeld nemen om de werking van een UTM tag en de bijbehorende customer journey te illustreren. In dit voorbeeld nemen we een webshop in kleding. Speciaal voor de zomer wordt er geadverteerd met een aanbieding.

Nu wil je weten welke kanalen de meeste bezoekers naar je website sturen en welke kanalen conversie opleveren.

Stap 1: Creëer een landingspagina. We noemen deze zomerkorting.

Stap 2: Beslis voor welke campagnes je een UTM tag aanmaakt. Voor deze campagne gebruiken we e-mailmarketing en Facebook.

Stap 3: Voor de e-mailfunnel voeg je deze UTM tag toe: ?utm_source=email&utm_medium=nieuwsbrief&utm_campaign=zomerkorting.

Stap 4: Voor je campagne op Facebook voeg je deze UTM-tag toe:
?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=zomerkorting.

Stap 5: Je verstuurt een nieuwsbrief naar je mailinglijst waarin je de link naar de landingspagina met de UTM tag opneemt en je promoot de korting op je Facebook-pagina. Uiteraard linkt ook deze advertentie met de juiste UTM tag naar de landingspagina.

Bij elke klik op een link wordt de landingspagina geopend en de UTM tags automatisch geregistreerd. De tags geven aan welk kanaal de bezoeker heeft gestuurd. Terwijl de bezoeker door de website navigeert, wordt er meer data bijgehouden. Denk aan tijd op een pagina, bouncerate, het plaatsen van een bestelling.

Zo wordt de gehele customer journey vanuit een UTM tag in kaart gebracht!

Welke soorten UTM tags zijn er?

Er zijn vijf standaard UTM tags die het meest worden gebruikt en automatisch door Google worden herkend. De vijf standaard UTM tags zijn:

Utm_medium: deze tag geeft het medium aan dat is gebruikt om het verkeer te genereren, zoals een advertentie, een e-mail, social media of een organische zoekopdracht.

Utm_source: deze tag specificeert de bron waar het verkeer vandaan komt. Zo lees je af via welke social media, specifieke website, zoekmachine of nieuwsbrief.

Utm_campaign: deze tag verwijst naar de specifieke marketingcampagne die traffic genereert, zoals een productlancering of een promotie.

Utm_term: deze tag wordt voornamelijk gebruikt voor betaalde zoekadvertenties en verwijst naar de zoektermen die zijn ingevoerd en de advertentie naar voren hebben gebracht. Voorbeelden hiervan zijn ‘aanbieding’ en ‘korting’.

Utm_content: deze tag wordt gebruikt om verschillende versies of elementen van een advertentie te onderscheiden. A/B testen dus! De tag legt vast welke versie beter presteert. 

Aangepaste UTM tags

Hoewel deze vijf UTM tags het meest worden gebruikt, is het natuurlijk ook mogelijk om aangepaste UTM tags te maken die extra data vastleggen. Handig voor specifieke details die niet worden gedekt door de standaard tags. Voorbeelden van aangepaste UTM tags zijn locatie, (affiliate) partners en bepaalde kortingscodes.

Data aflezen in Google Analytics

Nu je de UTM data hebt, wil je natuurlijk ook weten waar je de resultaten in Google Analytics afleest.

Om je UTM-gegevens in Google Analytics te vinden, ga je naar het kopje Acquisitie in en vervolgens naar Campagnes » Alle campagnes.

Hier kun je kiezen uit o.a. Campaign, Source, Medium en Source/Medium. Met de knop secondary dimension kun je nog meer data ophalen.

Data aflezen in GA4

In juli emigreert Google Analytics naar GA4. Dit wordt de nieuwe standaard. Hier lees je de data van je UTM tags als volgt af.

Je gaat naar Reports » Acquisition (onder Life cycle). Hier vind je o.a. Acquisition overview, User acquisition en Traffic acquisition.

Hoe voeg je een UTM tag toe?

UTM tags kunnen handmatig worden toegevoegd aan URL’s die je wilt bijhouden, of ze kunnen automatisch worden gegenereerd door marketingtools zoals Google Ads, Google Campaign URL builder, social media en e-mailmarketingsoftware als MailBlue.

URL generators

Om er zeker van te zijn dat je URL’s kloppen, kun je het beste een URL generator gebruiken. Er zijn drie generators vanuit Google. Zorg ervoor dat je de juiste URL generator gebruikt, want de URL’s naar websites, de Google Play Store en de Apple App Store verschillen van elkaar.

Je vindt de URL generators hier:

• De Google Analytics Campaign URL Builder voor URL’s naar websites.
• De Google Play URL Builder voor URL’s voor apps in Google Play Store.
• De iOS Campaign Tracking URL Builder voor URL’s naar apps on the Apple App Store.