Je wilt nieuwe klanten bereiken of bestaande relaties warm houden, maar je twijfelt welk kanaal je daarvoor inzet. Direct mailing is dan een logische keuze om te overwegen. Het bestaat in veel vormen: van een fysieke folder in de brievenbus tot een gerichte e-mail aan een specifiek segment van je contacten. Welke vorm bij jou past, hangt af van je doel en je doelgroep. In dit artikel lees je precies wat direct mailing inhoudt, wanneer je het inzet en wat je ervan kunt verwachten.
Wat is direct mailing?
Direct mailing is een gerichte boodschap die je rechtstreeks stuurt aan een specifieke persoon of groep, zonder tussenkomst van een medium zoals een krant of billboard. Je communiceert dus rechtstreeks, zonder dat er een derde partij tussen zit die bepaalt wie jouw bericht ziet.
Het woord "direct" heeft hier twee betekenissen. Enerzijds communiceer je één-op-één: de boodschap gaat naar een persoon, niet naar een anoniem publiek. Anderzijds stuur je aan mensen van wie je de gegevens al hebt of van wie je ze bewust hebt verzameld. Denk aan klanten die eerder bij je hebben gekocht, mensen die zich hebben aangemeld voor je nieuwsbrief, of potentiële klanten die in je CRM-systeem staan; het systeem waarin je al je klantgegevens en contactmomenten bijhoudt.
Wat is direct mailing in de praktijk? Het gaat in essentie om twee hoofdvormen. De fysieke variant omvat post, folders, kaarten en catalogi die iemand thuis in de brievenbus krijgt. De digitale variant is e-mail, maar ook sms en WhatsApp vallen hieronder. Allebei de vormen hebben gemeen dat de communicatie meetbaar is: je ziet wie reageert, wanneer en hoe. Dat onderscheidt direct mailing van bredere vormen van communicatie, waarbij je minder zicht hebt op wie jouw boodschap daadwerkelijk bereikt.
Direct mailing vs. e-mailmarketing: wat is het verschil?
De termen worden vaak door elkaar gebruikt, maar er zit een verschil in hoe je ze afbakent. Direct mailing is het bredere begrip: het gaat om elke directe, gerichte boodschap, ongeacht het kanaal. E-mailmarketing is een specifieke vorm van direct mailing, namelijk de digitale variant via e-mail.
Vergelijk het zo: alle e-mailmarketing is een vorm van direct mailing, maar niet alle direct mailing is e-mailmarketing. Een gepersonaliseerde postkaart naar je vaste klanten is direct mailing, maar geen e-mailmarketing. Een gerichte e-mailcampagne naar een segment van je contactenlijst is allebei.
In de praktijk zie je dat de grens vervaagt, omdat de meeste bedrijven tegenwoordig hun direct mailing digitaal uitvoeren. De termen overlappen dan ook flink. Wil je serieus aan de slag met de digitale kant? Dan is e-mailmarketing software het startpunt: daarmee beheer je je contacten, verdeel je je doelgroep in groepen die bij elkaar passen (segmenteren) en stuur je campagnes op het juiste moment.
Wanneer zet je direct mailing in?
Direct mailing werkt het beste als je al iets weet over de mensen die je wilt bereiken. Je hebt gegevens, je kent de behoefte of het gedrag van je doelgroep, en je wilt een specifieke actie uitlokken. Dat kan een aankoop zijn, een afspraak, een aanmelding of gewoon een reactie.
Hieronder zie je wanneer de fysieke en digitale variant elk het meest voor de hand liggen.
Fysieke direct mailing
Fysieke mailings zijn waardevol als je wilt opvallen in een drukke digitale omgeving. Een kaart, folder of gepersonaliseerde brief heeft een tastbaar karakter dat een e-mail niet heeft. Mensen laten een kaart eerder liggen op hun bureau dan dat ze een e-mail bewaren in hun inbox.
Zet fysieke direct mailing in voor: klantbehoud (een bedankkaart of verjaardagsgroet), lokale campagnes (een aanbieding voor mensen in een specifieke regio), en reactivatie van klanten die al een tijdje niets bij je hebben gekocht. De drempel is iets hoger dan bij digitale mailing, want je hebt postgegevens nodig en de kosten per verstuurde mailing zijn hoger. Maar juist daardoor voelt het ontvangen ervan persoonlijker.
Digitale direct mailing
De digitale variant is sneller, goedkoper en veel makkelijker meetbaar. Je ziet meteen hoeveel mensen je bericht openen, wie erop klikt en wat ze daarna doen. Dat maakt het makkelijker om je aanpak bij te sturen.
E-mail is de meest gebruikte digitale vorm, maar sms en WhatsApp zijn zeker het overwegen waard als je snel wilt handelen. Sms heeft gemiddeld een open rate (het percentage ontvangers dat het bericht opent) van 95%, en circa 93% leest het bericht binnen vijf minuten. WhatsApp heeft een open rate van 90% en conversieresultaten tot 60%. Beide kanalen zijn beschikbaar als add-on binnen MailBlue.
Digitale direct mailing zet je in voor nieuwsbrieven, productaankondigingen, opvolgmails, welkomstcampagnes en win-back campagnes, waarmee je klanten terugwint die al een tijd niets van zich hebben laten horen. Wil je weten hoe je een nieuwsbrief maken aanpakt? Daar gaat een apart artikel dieper op in.
Waar moet een goede direct mailing aan voldoen?
Een directe boodschap die niet aansluit bij de behoeften of interesses van de ontvanger, werkt averechts. Relevantie is hier het sleutelwoord. Mensen merken het direct als een mailing voor iedereen is geschreven in plaats van voor hen. Een paar dingen die het verschil maken:
Zorg dat je de ontvanger bij naam aanspreekt. Segmenteer je lijst op basis van gedrag, interesse of aankoophistorie, zodat de boodschap aansluit bij wat iemand al weet of eerder deed. Maak de call-to-action concreet: wat wil je dat de ontvanger doet? Zorg ook voor een duidelijke afzender, want mensen openen eerder een bericht van iemand die ze kennen of vertrouwen.
Bij digitale direct mailing geldt daarnaast dat je techniek op orde moet zijn. Denk aan een werkende afmeldmogelijkheid, die wettelijk verplicht is vanuit de Telecommunicatiewet, en een goede afzender-instelling zodat je mails ook echt in de inbox belanden en niet in de spam. Die instellingen (met afkortingen als SPF en DKIM) klinken technisch, maar het zijn in feite digitale handtekeningen die aantonen dat jij de afzender bent. Ben je hier geen expert in? Geen probleem: tools als MailBlue nemen dit grotendeels voor je uit handen. De e-mailmarketing tips op mailblue.nl geven je een goed vertrekpunt.
Hoe meet je het resultaat van een direct mailing?
Een van de grote voordelen van direct mailing, zeker in de digitale variant, is dat je precies kunt zien wat er gebeurt na het versturen. Je hoeft niet te raden of je boodschap is aangekomen.
Bij e-mail kijk je naar de open rate (hoeveel procent opent de mail), de click-through rate (wie klikt door naar je website of landingspagina), en conversies (wie doet uiteindelijk wat jij wilde). Bij sms en WhatsApp ligt de open rate structureel hoger dan bij e-mail, waardoor je vaak sneller resultaat ziet.
Bij fysieke direct mailing is meten lastiger, maar niet onmogelijk. Je kunt werken met een unieke kortingscode, een speciale URL of een QR-code die exclusief op de fysieke mailing staat. Zo zie je toch welke respons de mailing heeft gegenereerd.Vergelijk je resultaten altijd met een benchmark, een gemiddelde waarde waar je je eigen cijfers naast legt, maar houd ook je eigen historische data bij.
Een open rate van 30% kan voor de ene branche uitstekend zijn, en voor de andere aan de lage kant. Groei zit in het testen en aanpassen, niet in het eenmalig versturen en hopen op resultaat. Meer grip op je resultaten krijg je ook door je mailinglijst te laten groeien en te segmenteren op basis van gedrag.
Als je de stap naar marketing automation wilt zetten, zodat je direct mailings automatisch worden verstuurd op het moment dat een contact daar klaar voor is, lees dan meer over marketing automation.
Direct mailing slim inzetten: de kern
Direct mailing is een van de meest directe manieren om in contact te komen met je doelgroep. Of je nu kiest voor een fysieke kaart of een gerichte e-mailcampagne, het principe blijft hetzelfde: je stuurt een relevante boodschap naar iemand die je al kent, op een moment dat past. De digitale variant maakt het extra meetbaar en schaalbaar, zeker als je het combineert met segmentatie en automatiseringen.
Wil je zelf aan de slag met digitale direct mailing? Start je gratis proefaccount en probeer MailBlue 14 dagen uit. Geen betaalgegevens nodig, je zit nergens aan vast. Bekijk ook de actuele prijzen als je wilt weten welk abonnement bij jouw situatie past.
