Je hebt je nieuwsbrief verstuurd en ziet een open rate van 24%, aldus 24% van je ontvangers die deze mail geopend heeft? Zonder referentiepunt zegt dat percentage weinig. De gemiddelde open rate verschilt sterk per branche, doelgroep en het moment van versturen. Benieuwd hoe je erachter komt of jouw nieuwsbrief qua cijfers succesvol is? Na het lezen van dit artikel weet je wat een realistisch gemiddelde is, wat die cijfers beïnvloedt en welke aanpassingen je open rate omhoog kunnen brengen.
Wat is een open rate precies?
De open rate, ook wel het openingspercentage genoemd, is het percentage van je contacten dat jouw e-mail heeft geopend ten opzichte van het totaal aantal afgeleverde e-mails. Stel: je stuurt een nieuwsbrief naar 1.000 contacten, 800 e-mails worden afgeleverd en 240 contacten openen de mail. Dan is je open rate 30%.
Hoe wordt dat gemeten? Je e-mailmarketingsoftware plaatst een onzichtbare pixel in elke e-mail. Zodra iemand de mail opent en die pixel laadt, telt het systeem een open. Dit klinkt betrouwbaar, maar er zit een kanttekening aan. Sinds Apple in 2021 Mail Privacy Protection introduceerde, worden e-mails op Apple-apparaten soms automatisch als "geopend" geregistreerd, ook als de ontvanger de mail niet echt heeft gelezen. Daardoor kunnen open rates hoger uitvallen dan ze werkelijk zijn.
Daarnaast is er een verschil tussen unieke opens en totale opens. Wanneer een ontvanger je e-mail drie keer opent, telt dit als drie totale opens en één unieke open. Gebruik altijd de unieke open rate als je je resultaten wilt vergelijken met benchmarks. Dat getal geeft je een eerlijker beeld van hoeveel contacten jouw mail daadwerkelijk hebben gezien.
Wat is de gemiddelde open rate van een nieuwsbrief?
Over het algemeen ligt de gemiddelde open rate van een nieuwsbrief tussen de 20% en 40%, afhankelijk van de branche en de kwaliteit van je mailinglijst. Een open rate van rond de 25% tot 30% is voor de meeste sectoren een realistisch gemiddelde. Zit je daar boven? Dan doe je het goed. Zit je structureel onder de 20%? Dan is er ruimte voor verbetering.
Hieronder zie je een overzicht van gemiddelde open rates per branche, gebaseerd op gangbare benchmarkdata. Houd er rekening mee dat de invoering van Apple Mail Privacy Protection deze cijfers de afgelopen jaren omhoog heeft getrokken: hierdoor bieden ze niet altijd een zuivere vergelijking.
Branche | Gemiddelde open rate |
Onderwijs en trainingen | 35% – 45% |
Non-profit | 30% – 40% |
B2B en zakelijke dienstverlening | 25% – 35% |
E-commerce en retail | 20% – 30% |
Horeca en recreatie | 20% – 28% |
Financiële dienstverlening | 22% – 30% |
Gezondheid en welzijn | 25% – 35% |
Goed om te weten, is dat deze cijfers een benchmark zijn, een gemiddelde waarde waar je je eigen resultaten naast legt. Ze geven richting, maar zijn geen harde norm.
Een coach met een kleine, actieve lijst van 300 contacten haalt makkelijk 50% of meer. Een webshop met 50.000 contacten zit misschien op 18% en scoort daarmee toch goed voor zijn markt.
Wist je dat IMU zijn open rates zag stijgen door slim te segmenteren? Door alleen relevante nieuwsbrieven te sturen aan de juiste groep contacten, openden meer mensen de mail. Dat bewijst dat een goede open rate minder met toeval te maken heeft dan je misschien denkt.
Wat beïnvloedt je open rate?
Verschillende factoren bepalen of iemand jouw nieuwsbrief opent of niet. De onderwerpregel is daarin de grootste factor. Het is het eerste, en vaak enige, wat een ontvanger ziet voordat hij beslist om te openen of te negeren. Een concrete, nieuwsgierig makende onderwerpregel werkt beter dan een vage of generieke.
Daarnaast speelt de preheader een rol. Dat is de tekst die direct achter de onderwerpregel verschijnt in de inbox, als zijnde een soort verlengstuk van je onderwerp. Laat die ruimte daarom nooit leeg en gebruik deze om extra context te geven of juist nieuwsgierigheid op te wekken.
Het verzendtijdstip telt ook mee. De meest gelezen nieuwsbrieven worden op werkdagen verstuurd, vaak in de ochtend of vroeg in de middag. Wel verschilt dit per doelgroep, dus test wat voor jouw contacten werkt. De meeste e-mailmarketing-software laat je via een A/B-test uitproberen welk tijdstip of welke onderwerpregel beter scoort.
Dan is er ook nog de kwaliteit van je lijst. Wist je namelijk dat een mailinglijst vol inactieve of irrelevante contacten je open rate omlaag drukt? Dit heeft met de tijd een sterke negatieve invloed op de afleverbaarheid van je mailings. Zelfs contacten die ze graag ontvangen, zullen deze niet altijd te zien krijgen. Een gezonde mailinglijst met actieve contactprofielen is dus essentieel voor je open rate. Meer weten over het actief houden en laten groeien van je lijst? Lees hoe je je mailinglijst laten groeien aanpakt zonder concessies te doen aan kwaliteit.
Hoe verbeter je je open rate?
De onderwerpregel aanpassen is de snelste manier om resultaat te zien. Gebruik de naam van de ontvanger, stel een vraag of maak een concrete belofte. Vermijd vage onderwerpregels als "Onze nieuwsbrief van april". Die zeggen niets en triggeren niemand.
Segmentatie is de stap die daarna het meeste verschil maakt. Segmenteren betekent: je mailinglijst verdelen over specifieke doelgroepen, gebaseerd op demografische kenmerken, gedrag of bijvoorbeeld interesses of behoeften. Denk hierbij aan 'Vrouwen tussen de 25-35 jaar oud' of 'Iedereen uit de gemeente Utrecht'. Op deze manier kun je relevante e-mails sturen.
Een contact dat vorige maand iets kocht, heeft een andere interesse dan iemand die zich net heeft aangemeld. Stuur je dezelfde nieuwsbrief naar iedereen? Dan mis je kansen. Met profielverrijking en segmentatie stuur je de juiste boodschap naar de juiste persoon, en dat zie je direct terug in je cijfers.
Wat ook helpt: je afzendernaam herkenbaar maken. Contacten openen eerder een mail van "Jasper van MailBlue" dan van een generieke bedrijfsnaam. Vertrouwen en herkenbaarheid spelen een grote rol in de beslissing om te openen.Tot slot: stuur minder, maar relevanter. Meer mails sturen leidt niet automatisch tot meer opens: het leidt juist vaker tot meer afmeldingen. Kies dus voor kwaliteit boven kwantiteit.
Wanneer is een lage open rate een signaal?
Een dalende open rate is zelden toeval. Het is een signaal dat iets niet klopt: de inhoud sluit niet meer aan bij wat je contacten verwachten, je lijst is verouderd, of je mails belanden in de spam.
Check ook je technische instellingen. SPF en DKIM zijn digitale handtekeningen die bewijzen dat jij de afzender bent, zodat je mail niet in de spam belandt. Zijn die niet goed ingesteld? Dan kan dat ten koste gaan van je aflevering en daarmee van je open rate. Bij het nieuwsbrief maken is dit een stap die je niet wilt overslaan.
Een lage open rate kan ook betekenen dat je contacten niet meer betrokken zijn.
Een win-back campagne, een reeks e-mails waarmee je inactieve contacten probeert terug te winnen, kan helpen. Contacten die ook na zo'n campagne niet reageren, kun je beter verwijderen. Dat voelt misschien als verlies, maar een kleinere, actieve lijst presteert altijd beter dan een grote, veelal slapende.
Open rate in perspectief: niet het enige getal dat telt
De open rate vertelt je dus hoeveel mensen je mail hebben gezien. Maar, het zegt daarentegen niets over wat ze daarna deden. Een hoge open rate met een lage doorklikratio betekent dat je onderwerpregel aansprak, maar de inhoud niet. Een lagere open rate met veel doorklikken kan juist wijzen op een heel betrokken, kleine doelgroep.
Kijk daarom altijd naar meerdere statistieken samen: open rate, doorklikratio en het aantal afmeldingen. Die drie samen geven je een eerlijk beeld van hoe je nieuwsbrief presteert. Wil je dieper in de cijfers duiken? In het gratis E-mailmarketing Handboek vind je praktische uitleg over metrics, segmentatie en het opbouwen van een mailinglijst die blijft presteren.
Met MailBlue heb je al deze statistieken direct in beeld, zonder dat je hoeft te zoeken of te rekenen. Zo zie je in één oogopslag waar kansen liggen. De e-mailmarketing software combineert overzichtelijke rapportages met slimme segmentatie, zo kun je snel actie ondernemen op basis van wat de cijfers je vertellen.
Wil je zelf aan de slag met het verbeteren van je open rates? Start je gratis proefaccount en probeer het 14 dagen uit. Geen betaalgegevens nodig, je zit nergens aan vast.
