Als je een product of dienst wilt verkopen, moet er vraag naar zijn. Logisch. Maar in hoeverre heb jij invloed op die vraag? En kun je de vraag naar jouw aanbod vergroten? Met een ‘demand generation’ strategie wel! We leggen je uit hoe.
De vraag naar jouw product vergroten kan op verschillende manieren. Allereerst kun je marktonderzoek doen om erachter te komen waar mensen behoefte aan hebben. Jij creëert vervolgens een product of dienst dat hierin voorziet. Maar andersom kan ook: jij creëert een product of dienst en zorgt vervolgens door slimme marketing dat er vraag ontstaat naar jouw aanbod. In dat geval creëer jij zelf de vraag en spreken we ‘demand generation’.
Demand generation: wat is het?
Bij demand generation (ook wel demandgen genoemd) genereer jij dus zelf de vraag. De term verwijst naar alle marketingactiviteiten die erop gericht zijn die vraag te creëren. Vaak ligt de focus van deze activiteiten op het vergroten van de zichtbaarheid van jouw product, dienst of merk. Denk hierbij aan een sterke social media strategie, advertenties op Facebook, Google en Instagram en het inschakelen van een PR-bureau.
Wat is het doel van demand generation?
Het doel van demand generation is het creëren van vraag naar jouw product of dienst. Dit betekent dat je mensen enthousiast maakt voor jouw aanbod, maar ze ook laat inzien dat ze wat jij aanbiedt, nodig hebben. Hiervoor moet je zichtbaarheid creëren én behouden, bijvoorbeeld door mensen zich in te laten schrijven voor jouw e-maillijst. Wanneer je geregeld e-mails uitstuurt, bijvoorbeeld aan de hand van een funnel, kun je steeds dieper ingaan op hoe waardevol jouw aanbod is en beseffen mensen zich steeds meer dat ze het nodig hebben. Dit in tegenstelling tot het eenmalig zien van een advertentie of persbericht.
Maar wat is dan lead generation?
Lead generation gaat over het genereren van potentiële klanten, niet direct over het genereren van vraag naar jouw product of dienst. Lead generation is er bijvoorbeeld op gericht mensen een gratis product te laten downloaden, zodat ze op jouw e-maillijst komen. Demand generation speelt zich hiervóór, maar ook hierna af. Door demandgen weten mensen dat ze jouw gratis product willen, wanneer ze op je e-maillijst staan behoud je door demandgen de zichtbaarheid en vergroot je de behoefte aan jouw aanbod. Zo is het slim om in een e-mailstrategie geregeld in te spelen op de pijnpunten en verlangens van de potentiële klant, met jouw product of dienst als de oplossing.
Waar moet ik op focussen? Lead generation of demand generation?
Lead generation heeft de afgelopen jaren de hoofdrol gespeeld in veel marketingstrategieën. Dat heb je vast wel gemerkt aan de hoeveelheid gratis weggevers die je overal kunt downloaden. Deze strategie is nog altijd extreem effectief, maar niet langer de enige hoofdrolspeler in een sterke marketingstrategie. Demand generation is tegenwoordig net zo belangrijk én verlicht de zware afhankelijkheid die nu gelegd wordt op lead generation.
Waarom mag demand generation meer in de hoofdrol komen?
Demand generation gaat over het creëren van vraag. Als de vraag groot genoeg is, komen de leads vanzelf naar je toe en hoef je die niet te gaan werven. In dat opzicht zou je kunnen zeggen dat demand generation vooraf gaat aan lead generation. Logisch, want vóórdat iemand dat gratis e-book download met jouw 10 beste tips, moet hij of zij daar wel behoefte aan hebben. Dat is waar je je met demand generation op richt.
Waarom kiezen voor demand generation?
Demand generation gaat om zichtbaar worden en vraag creëren bij potentiële klanten. Dit betekent dat mensen meer betrokken raken bij jouw merk en mogelijk fans worden. Denk maar eens aan potentiële klanten die elke week naar jouw podcast luisteren. Dit zijn mensen die het gevoel hebben jou en jouw merk écht te kennen, waardoor ze sneller overgaan tot koop. Dit is ideaal op het moment dat jij een nieuw product lanceert of ze een concreet aanbod doet. Sterker nog, mensen zullen zelf naar jouw aanbod vragen.
Demand generation is vertrouwen winnen, maar ook vertrouwen hebben
Bij demand generation word jij zichtbaar en laat je mensen naar je toekomen. Je wilt dat ze je gaan vertrouwen, door de waardevolle content die jij crëert en doordat ze zien dat jij een oplossing biedt op hun probleem. Uiteindelijk ontstaat er vraag naar deze oplossing en gaan ze over tot koop.
Dit betekent ook dat je meer op je eigen eilandje opereert. Natuurlijk ben jij volop in interactie met je volgers en wil je deze steeds beter leren kennen, maar jij verlaat je eiland niet. Dat vraagt van jou een behoorlijke portie vertrouwen in de potentiële klant en internetgebruiker. Je vertrouwt erop dat je ze niet zelf aan de hand hoeft te nemen en door de klantreis hoeft te loodsen. Je vertrouwt erop dat door jouw content en interactie met ze, ze zelf weten wat de volgende stap is die ze te nemen hebben. Jij vergroot de vraag constant en uiteindelijk zullen ze vragen naar jouw product of dienst of deze simpelweg kopen.
Om mensen jouw eilandje te laten blijven bezoeken, is het wel belangrijk dat je content echt waardevol is en een bepaald gevoel creëert. Je wilt ze echt een merkbeleving geven waar ze gek op zijn en constant voor terugkomen. Je stuurt dus niet per se aan op conversie, maar op meer bereik, engagement en volgers. Leads op zich zijn dus niet je doel, het creëren van een cultuur en beleving rondom jouw merk is dat wél.
Is demand generation meetbaar?
Demand generation is een stuk minder meetbaar dan lead generation. Dat komt omdat bij demand generation, leads vanzelf naar je toekomen doordat jij een behoefte creëert. Maar je hebt doorgaans geen idee welke marketingactiviteit hier succesvol in was en gezorgd heeft voor deze nieuwe leads.
Lead generation daarentegen is een stuk meetbaarder. Op het moment dat iemand jouw gratis product download of zijn gegevens achterlaat, heb je een nieuwe lead. Sterker nog, een advertentie die gericht is op het downloaden van het gratis product, zit boordevol data. Je kunt dus precies zien welke advertentie succesvol was in het generen van nieuwe mensen op je e-maillijst. En over die mensen op je e-maillijst is met goede software zoals MailBlue, ook veel info te verzamelen. Welke mails openen ze? Welke niet? Etcetera. Om toch inzicht te behouden in je doelgroep en welke mensen nou uiteindelijk kopen, is het belangrijk om ook lead generation in je marketingstrategie te houden.
Waar komen lead generation en demand generation samen?
Deze twee takken van de marketingstrategie komen samen in een sterke marketingfunnel, zoals een e-mailfunnel. Een e-mailfunnel genereerd constant vraag naar jouw aanbod. Ook leads die er al een tijdje opstaan, heb jij op te warmen voor jouw nieuwe product of dienst of zogenaamde up-sell of cross-sell. Immers, deze klant is fan van jou en geneigd om opnieuw te kopen, maar daar heb jij wel een rol te in spelen aan de hand van demand generation. In anderen woorden: met demand generation leid je jouw leads door de klantreis. In dat opzicht komt demand generation dus vóór lead generation (het zorgt ervoor dat mensen lead worden), maar speelt ook daarna een belangrijke rol in het zorgen dat mensen (blijven) kopen.
Demand generation: hoe begin je?
Het is duidelijk, demand generation moet een hoofdrol spelen in jouw marketingstrategie. Maar hoe begin je? En wat komt er allemaal bij kijken? We zetten vijf stappen op een rij!
1. Doelen opstellen
Elke marketingstrategie begint met het opstellen van doelen, dat geldt ook voor demand generation. Hoeveel leads heb je nodig? Hoeveel sales wil je maken? Wat is je omzetdoel? Als je dat weet, kun je veel gerichter aan de slag met je marketingactiviteiten.
2. Krijg je doelgroep helder
We blijven het zeggen, maar weten wie je klant écht is, is de basis van elke marketingstrategie. Als je niet weet wat hun echte probleem is en waar ze echt naar verlangen, wordt het moeilijk om marketinguitingen te creëren die de potentiële klant echt raken.
Kijk eens naar de klanten die je al geholpen hebt. Wat hebben zij gemeen? Wat is hun probleem en waar verlangen ze naar? Maak van je ideale klant een echt persona: één fictief persoon op wie al je marketingactiviteiten zijn gericht.
3. Pijnpunten & verlangens
Jij weet wat de behoeften en pijnpunten zijn van je ideale klant, maar deze klant is zich daar zelf niet altijd van bewust. Zoals Henry Ford al zei: ‘Sell them what they want, give them what they need’. De klant denkt vaak iets anders nodig te hebben dan wat jij aanbiedt, het is aan jou om deze in te laten zien dat jouw aanbod precies is wat hij of zij wil.
Een e-mailfunnel is een ideaal marketingmiddel om de klant zich meer bewust te maken van zijn probleem. Zo kun je in een e-mail je eigen verhaal delen, over hoe je een probleem overkwam en hoe je dat probleem hebt overwonnen. Dit is precies waar jij je potentiële klant mee helpt met jouw product of dienst.
4. Wees zichtbaar met waardevolle content
Zoals eerder genoemd staat bij lead generation een gratis te downloaden product centraal. Denk aan een e-book, whitepaper of vooraf opgenomen meditatie. Bij demand generation is het van belang om content die net zo waardevol is als je gratis weggever, overal te delen. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een blog, social media post of YouTube video. Bij demand generation wil je namelijk dat je goed zichtbaar bent, zodat mensen makkelijk in jouw wereld terecht komen en jij de vraag naar jouw product of dienst kunt vergroten. Zorg ook voor een sterke SEO-strategie, zodat mensen bij wie de vraag al bestaat, je goed kunnen vinden via Google.
5. Blijf onderzoeken en analyseren
Natuurlijk wil je dat jouw content zo goed mogelijk inspeelt op de verlangens van je ideale klant. Hoe kun je deze écht van dienst zijn? Dat is een vraag die je jezelf keer en keer opnieuw mag stellen. Op die manier blijft je content relevant en vernieuwend en sluit deze steeds meer aan op je ideale klant. Dat is dé manier om vraag te genereren. Blijf consistent, zorg dat er elke dag nieuwe social media content verschijnt en/of er op een vaste dag van de week een nieuwe YouTube video of podcastaflevering uitkomt.
Lead generation komt na demand generation
Lead generation komt om de hoek kijken zodra er vraag (‘demand’) is gecreëerd. Dit is het moment waarop alle mensen bij wie jij vraag naar je product hebt gecreëerd, actief een gratis weggever downloaden of zelfs direct een kleine aankoop doen. Deze mensen zijn echt klaar om te kopen, maar daar hebben ze vaak nog wat hulp bij nodig. Een e-mailfunnel kan die hulp bieden, waaronder bijvoorbeeld een geautomatiseerd mailtje waarbij mensen een kennismakingsgesprek kunnen inplannen. Mensen bij wie er ‘demand’ is ontstaan actief in contact laten komen met jouw merk, door een gratis weggever of kennismakingsgesprek, wordt ook weel ‘demand capture’ genoemd.
Demand generation: een lange termijn strategie
Een lead generation strategie is over het algemeen snel lopend te krijgen. Je creëert een opt-in pagina, een gratis weggever en een e-mailfunnel. Vervolgens ga je adverteren met de gratis weggever. Als je de advertentie professioneel laat managen en optimaliseren door een bureau zoals The Blue Agency, kun je snel resultaat gaan zien.
Demand generation daarentegen is een lange termijn strategie. Het gaat om vraag creëren en om dat te doen moet je zichtbaar zijn. Dat vraagt tijd. Een groep trouwe volgers en fans is niet in één dag gecreëerd. Er moet vertrouwen worden opgebouwd en ook jij hebt je ideale klant steeds beter te leren kennen. Echte naamsbekendheid heb je niet in een dag voor je gewonnen. Dus blijf creëren, blijf waarde bieden en blijf consistent zichtbaar zijn.
Welke marketingactiviteiten behoren tot demand generation?
Demand generation gaat over zichtbaarheid en zodoende vraag creëren, dat betekent dat de volgende aspecten onderdeel kunnen zijn van een demand generation strateige:
- Social media strategie
- Podcast of YouTube kanaal
- Webinars geven
- Advertenties op Facebook, Instagram of LinkedIn
De e-mailfunnel en gratis weggever maken deel uit van het lead generation aspect van je marketingplan.
Is demand generation ook belangrijk voor mensen die al klant zijn?
Het korte is antwoord is ‘ja’. Simpelweg omdat je constant nieuwe vraag wilt creëren voor jouw up-sells, cross-sells en nieuwe producten of diensten. Zorg er daarom altijd voor dat je meer geeft dan je belooft, op die manier zijn mensen snel enthousiast en blijft de vraag naar méér bestaan.
Hun beleving moet zo goed zijn, dat ze de volgende keer sneller weer zullen kopen. Lever bijvoorbeeld een geweldige klantenservice, een perfecte en gebruiksvriendelijke documentatie (vooral bij software en SaaS), maak gebruik van een ticketsysteem waarmee mensen zelf makkelijk vragen kunnen stellen en vraag actief om feedback. En dan niet zo zeer voor een testimonial, maar juist omdat je je product of dienst ook echt wilt verbeteren. Je wilt een uitmuntend product leveren, waar mensen niet over kunnen ophouden met praten.
Hoe zorg je ervoor dat jouw demand generation strategie succesvol wordt?
De resultaten van een demand generation strategie zijn moeilijk meetbaar, waardoor het belangrijk is om vanaf het eerste moment ‘best practices’ door te voeren. We noemen er een aantal.
1. Waarde, waarde, waarde bieden
Demand generation gaat om het creëren van content, zodat je zichtbaar wordt. Die content moet zo goed zijn dat er voldoende vraag naar jouw product of dienst ontstaat. Zorg er dus voor dat je content ook echt waardevol is voor je ideale klant. Lost het zijn of haar probleem (een beetje) op? Haalt hij of zij er inspiratie uit? Nieuwe ideeën? Dit geldt voor jouw blogartikelen en social media posts, maar ook voor bijvoorbeeld een webinar of live event dat je organiseert.
2. Wees origineel
Daarmee bedoelen we niet per se dat je het wiel opnieuw uitvindt met de meest ludieke marketingacties. Wel bedoelen we dat je je onderscheidt van de concurrent. Wat maakt dat jouw ideale klant kiest voor jou?
Vaak kun je jezelf onderscheiden door waarden die jij belangrijk vindt naar voren te laten komen in je marketing. Denk aan duurzaamheid, inclusiviteit, speelsheid of rechtvaardigheid. Idealiter corresponderen de waarden die jij draagt als merk, met die van je ideale klant. Als de ideale klant merkt, door jouw content, dat jij dezelfde waarden draagt, is dat een enorme (vaak onbewuste) motivator om voor jou te kiezen én fan te zijn van jouw merk.
Ook de manier waarop jij jouw merk presenteert aan de hand van branding en marketinguitingen zorgt ervoor dat jij origineel en ‘one-of-a-kind’ bent.
3. Analyseer én implementeer
Eerder noemden we al het belang van constant analyseren en optimaliseren. We noemen het hier nog eens omdat veel ondernemers blijven hangen bij data, maar daar vervolgens niets mee doen. Data is bedoeld om van te leren en te ontdekken hoe jij je marketingstrategie nog sterker kunt neerzetten. Implementeer je inzichten continu en je zult zien dat jouw demand generation strategie beter en beter wordt.
4. Testen
Vrijwel elk kanaal geeft jouw de mogelijkheid om je content te testen. Zo kun je met e-mailmarketing software zoals MailBlue een A/B-test doen, waarbij een deel van de ontvangers een net wat andere e-mail krijgt dan het andere deel. Deze e-mail heeft bijvoorbeeld een andere titel of call to action. Zo kun je precies zien wat beter werkt bij jouw doelgroep. Ook op Instagram kun je onderzoeken of je content beter aankomt in reel-format of als feed-post. Plaats ze allebei en zie wat het meeste resultaat oplevert.
Samengevat: de voordelen van demand generation
Het mag inmiddels duidelijk zijn, demand generation mag niet langer ontbreken in jouw marketingstrategie. Want:
- Je vormt een groep mensen die actief vraag hebben naar jouw product of dienst
- Je hebt minder verspilde marketingactiviteiten aan mensen die geen interesse hebben
- Je hebt een hoger conversiepercentage op het moment dat deze opgewarmde mensen ‘lead’ worden; meer leads gaan over tot koop
- Het punt van interesse tot verkoop is korter, want mensen weten al dat ze jouw product of dienst willen
Demand generation moet naast lead generation een essentieel onderdeel zijn van je marktingstrategie. De kans op conversie wordt groter en zodoende de kosten per lead lager.
Benieuwd hoe je meteen kunt beginnen met demand generation aan de hand van e-mailmarketing? Download het GRATIS E-mailmarketing Handboek en begin vandaag nog!
