De concurrentieanalyse brengt de externe omgeving van een bedrijf in kaart en maakt onderdeel uit van de situatieanalyse. Er moet worden vastgesteld welke concurrenten er zijn en welke invloed deze op het bedrijf uitoefenen. Hieruit komen enkele bedreigingen en kansen die kunnen worden opgenomen in de SWOT-analyse.
Het is zo dat de zwakke punten van een bedrijf door de concurrent kunnen worden aangemerkt als sterke punten, terwijl de zwakke punten van een concurrent juist weer voor het bedrijf als een sterk punt kunnen worden aangemerkt. Juist daarom is het zo belangrijk om de concurrentie te analyseren.
De uitkomst
De concurrentieanalyse analyseert individuele concurrenten en kan op die wijze inzicht geven in de branche waarin het bedrijf zich bevindt. Hierdoor kunnen kansen en bedreigingen, die worden gevormd door de concurrentie ofwel vanuit de markt, worden vastgesteld.
De stappen van de concurrentieanalyse
Het is belangrijk om een helder stappenplan te volgen bij het uitvoeren van een concurrentieanalyse, zodat alles daadwerkelijk duidelijk wordt en er geen belangrijke zaken kunnen worden vergeten. In de meeste gevallen wordt het volgende stappenplan gehanteerd:
productportfolio
Dit is een beschrijving van het eigen portfolio waar de onderneming waarvoor de concurrentieanalyse wordt uitgevoerd actief in is.
Concurrentie identificatie
Hier moeten de concurrenten worden vastgesteld. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen de directe en de indirecte concurrenten. De directe concurrenten zijn de ondernemingen die gelijkwaardige producten bieden en de indirecte concurrenten zijn de ondernemingen die alternatieven voor deze producten aanbieden.
Concurrenten keuze
Het is vaak niet mogelijk om iedere concurrent specifiek te gaan analyseren, gewoon omdat dit er teveel zijn. In dit geval moet er een keuze worden gemaakt uit de aanwezige concurrenten om te bepalen welke concurrenten er moeten worden geanalyseerd. Uiteraard moeten de grootste en meest belangrijke concurrenten worden geselecteerd.
Doelstellingen en strategie onderzoek
Hier moet worden onderzocht welke doelstellingen er bij de concurrenten leven en welke strategie zij toepassen om deze doelstellingen te behalen. Hoe wil de concurrent gaan groeien en uitbreiden in de komende jaren? Gaan zij passief of agressief te werk? Wat zijn de toekomstverwachtingen? Probeer hier zo veel mogelijk antwoord te geven op dit soort vragen en probeer te ontdekken welke marketingmix de concurrenten toepassen. Hieruit kan je vaker ook al wat sterkten en zwakten van de concurrenten halen.
De succesbepalende factoren
Het is belangrijk om van je grootste concurrenten te weten hoe zij zo succesvol zijn en blijven in de markt. Het is daarom goed om hier eens nader naar te kijken. Waarom kopen consumenten juist bij deze concurrent? Wat vindt de afnemer hierin belangrijk en waarom is dit bedrijf nu juist zo succesvol? Ook hieruit kan je weer (voornamelijk) sterkten van je concurrenten halen.
De sterkten en zwakten analyseren
Het is nu belangrijk om de sterke en zwakke punten van je concurrenten samen te voegen en deze te gaan analyseren, zodat je een helder beeld krijgt van hoe dit in elkaar steekt. Maak een goede sterkte-zwakte analyse van je concurrenten en neem een wegingsfactor in de analyse op. Vervolgens kan je van maximaal vijf concurrenten een tabel opstellen met de sterkten en zwakten van deze concurrenten. Geef een 1 voor de waarden waarop zij erg zwak scoren en geef een 10 voor de waarden waarop zij erg sterk scoren.
Toekomstvoorspelling
Probeer een toekomstvoorspelling te maken voor de concurrerende bedrijven. Gaan zij groeien, krimpen of blijven zij stabiel? Komen zij met nieuws op de markt of blijven zij vasthouden aan het huidig assortiment? Wat gaat de concurrent doen in de nabije toekomst?
De conclusie
Je kunt nu de belangrijkste conclusies die je uit de diverse punten kunt halen samenvoegen tot een enkele conclusie, waarbij er meerdere kansen en bedreigingen helder worden. Deze kunnen nu worden gebruikt voor de SWOT-analyse.
Inspelen op de omgeving
Een bedrijf heeft te maken met een omgeving, en in deze omgeving zijn ook concurrenten aanwezig. Door precies te weten hoe de omgeving eruit ziet, weet je ook hoe je hier slim op in kunt spelen om goede resultaten te behalen.
