Een huis bouwen start met een stevig fundament. Zonder dat fundament zakt je huis uiteindelijk in elkaar. Zo mag je merkontwikkeling ook echt als het fundament van je bedrijf zien. Besteed je niet voldoende aandacht aan de merkontwikkeling, dan stort je bedrijf een keer in elkaar en zal al je harde werk voor niets geweest zijn.
In dit artikel, neem ik je mee in:
- Wat is merkontwikkeling, en is dat hetzelfde als branding?
- De vier fundamentele stappen in het proces van merkontwikkeling
- Een merkontwikkeling domper: wat jij hier van kunt leren
Wat is merkontwikkeling?
Merkontwikkeling is een proces. Het gaat om het behoud van de kwaliteit, het gebruik van onderscheidende marketingmiddelen en het vertrouwen van de consument in een merk. Het bedienen van de consument is een continu proces. Dus als je nu een checklist verwacht die je van de start naar een finish brengt, dan moet ik je teleurstellen. Hup, 1, 2, 3 en check: je merk is ontwikkeld en nu ben je klaar… zo werkt het helaas niet.
De realiteit is: merkontwikkeling is nooit ‘klaar’. Ik deel dan wel stappen naar merkontwikkeling, maar een goed merk herziet zijn merkontwikkeling continu. Alles wat je doet, zal in lijn moeten liggen met het merk dat je wilt zijn. In werkelijkheid is je merk je bedrijf haar persoonlijkheid. En een persoonlijkheid is ook altijd in ontwikkeling .
Is er een verschil tussen merkontwikkeling en branding?
Jazeker!
Het één is een algemeen concept, terwijl het ander de uitvoering van het concept is. Allebei zijn ze belangrijk, maar nog steeds wel verschillend.
- Merkontwikkeling = het concept. Merkontwikkeling is het leren over én promoten van de unieke eigenschappen van een merk.
- Branding = de uitvoering. Branding is de tastbare toepassing van iedere communicatiemethode die gebruikt wordt om een merk te promoten.
Welke andere termen kun je wel eens horen? Termen als:
- Merkidentiteit
- Merkstrategie
- Brand management
Is dit allemaal hetzelfde?
Nee, maar ze dragen wel allemaal bij aan je merkontwikkeling. En het draait wel allemaal om hetzelfde belangrijke doel: zorgen dat de mensen weten wie jij bent.
De relatie van een consument met een merk heeft, vergelijkbaar met iedere andere persoonlijke relatie, blijvend aandacht/ontwikkeling nodig.
Laat zien dat je geeft om de ontwikkeling van je bedrijf haar merk. Want wanneer jij om je merk geeft, zullen jouw klanten dat ook doen. Wil jij ook een blijvende stevige merkontwikkeling neerzetten? Zorg dan dat je de 4 stappen hieronder kent.
Dit zijn de 4 stappen naar merkontwikkeling
- Ken je bedrijf
- Ken je publiek
- Ontwikkel materialen
- Beheer je merkgroei
Onthoud: neem het woord ‘stap’ hierbij niet te letterlijk. Want het voltooien van een stap kan misschien klinken als een eenmalige actie die je af kan vinken. Merkontwikkeling is echt een continu proces, dus evalueer en optimaliseer met enige regelmaat de stappen nog eens.
1. Ken je bedrijf — Bepaal de kernboodschap van je merk
Wie is jouw bedrijf? Waar sta je precies binnen jouw branche? En nog belangrijker: waar sta je voor?
Je mag op onderzoek . Je onderzoekt twee verschillende relaties om te bepalen wat je bedrijf haar positie is binnen jouw branche. Dit zijn:1. Jij en jouw concurrenten
2. Jij en jouw klanten
Voor de eerste relatie, die met jouw concurrenten, doe je een SWOT analyse. Voor velen welbekend, maar mocht je nog niet ‘into the SWOT analyse’ zijn; het staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats.
- Strengths – Op welke punten steek jij boven je directe concurrenten uit? Verdienen je klantenservice skills misschien een award?
- Weaknesses – Welke voordelen hebben je concurrenten boven jou? Is dat een bepaalde dienst die zij bieden of een bepaalde doelgroep die zij weten te targeten?
- Opportunities – Wat veranderd er binnen jouw branche waar je jouw voordeel uit kunt halen? Of wat ontbreekt er mogelijk binnen de service van jouw concurrent waar jij mee aan de slag kunt?
- Threats – Wat doen jouw concurrenten (wél) wat problemen kan geven voor jouw bedrijf?
Het maken van een SWOT analyse helpt je om de boodschap van jouw merk beter te kunnen communiceren. En dat helpt je weer jouw doelgroep gerichter te kunnen targeten. Het is dus een waardevolle analyse. Maar de allerbelangrijkste relatie om te onderzoeken is nog wel de relatie tussen jou en je ideale klanten.
Voor jou en je klanten is het goed om even een kijkje te nemen in je klant zijn hoofd.Stel jezelf daarbij de volgende vragen;
- Welk probleem lost jouw product precies op?
- Wat doen mensen op dit moment om het probleem op te lossen?
- Waarom is jouw product beter in het oplossen van dat probleem dan wat dan ook?
Het onderzoeken van deze twee relaties helpen je jouw kernboodschap uit te dragen. Nu kun je jouw positionering in de markt bepalen.
Jouw marktpositionering geeft aan waarin jouw bedrijf zich onderscheidt van andere bedrijven. En dus waarom jouw ideale klant jou moet kiezen boven een concurrent. Wat is het ultieme voordeel dat jij je klanten biedt? Wat is jouw unique selling point?
Klanten kopen niet een product, maar het resultaat van dat product.
Let er wel op dat je jouw klant geen koeien met gouden hoorns belooft. Zorg dat je jouw merkbelofte ook na kunt komen.
2. Ken je publiek — identificeer en onderzoek je ideale klant
Ik twijfel er niet aan dat je het vast al eens gehoord hebt als ondernemer of marketeer: ‘ken je klant’. Maar, nu ben ik benieuwd, als iemand je op straat aanspreekt en vraagt hoe jij je bedrijf nou vermarkt… weet je dan de exacte woorden te vinden die ervoor zorgen dat de mensen hun oren spitsen en jouw bedrijf echt opmerken?
Een onderdeel van merkontwikkeling is ook dat je jouw publiek zó goed kent, dat je hen goede en gerichte content stuurt, waar ze ook echt op zitten te wachten. Of dit nu content via mails, blogs of advertenties is; je helpt jouw ideale klant hiermee.Veel merken denken dat ze weten wie hun publiek is of ze creëren buyer persona’s om dat vast proberen te leggen. Maar vaak blijf je dan hangen in het denken aan het publiek dat je wenst, in plaats van wie (of hoe) je publiek werkelijk is.
Dé tip om je publiek werkelijk te leren kennen: lees reviews (ook bij je concurrenten). Je dient niet in je eigen hoofd te kijken om de toon te vinden waarop je jouw publiek kunt aanspreken, want jij bent je prospect niet. Maar reviews verwoorden wél exact wat je publiek zoekt. En zo weet jij precies wat jouw publiek zal overtuigen. Duik dus eens in reviews, testimonials, helpforums, social media of iedere andere plek waar jouw (ideale) klant feedback geeft.
Nu heb je de gedachten en problemen in hun eigen woorden helder. Gebruik ook exact deze woorden om jouw publiek aan te spreken. Leer van de details die je opmerkt, zoals;
- Pijnpunten
- Motivaties
- Influencers
- Tools die ze al gebruiken
3. Ontwikkel je materialen — verspreid merkbekendheid
De daadwerkelijke ‘branding’ start hier. Om je merk te ontwikkelen, is het nodig specifieke merkrichtlijnen op te stellen en content te maken om je bedrijf te promoten.Breng de klantanalyse, concurrentie-analyse en online reviews samen om jouw boodschap te ontwikkelen; dit is hoe jij je merk positioneert op de markt. Vervolgens gebruik je die boodschap om merkmateriaal te ontwikkelen. Denk hierbij aan;
- Een stijlgids (met o.a. de kleuren en het font van je merk/logo)
- Een contentstrategie
- Een logo
- Een slogan
- Een website
De meeste websitebezoekers hebben in ongeveer twee á drie seconden jouw volledige webpagina gescand.Het eerstvolgende waar ze naar kijken? Jouw logo. Het is dus zo’n beetje de eerste indruk van je bedrijf.
Zodra je de merkmaterialen klaar hebt, kun je content gaan creëren om je bedrijf te promoten! Denk bijvoorbeeld aan:
- Blogs
- Video’s
- Social media posts
- Infographics
- Eigen research rapport
Vind vervolgens verschillende plekken waarop je jouw content zichtbaar krijgt. Dit kan via organisch zoekverkeer zijn: in de zoekmachine, maar bijvoorbeeld ook op een evenement of via social media (denk aan Facebook advertenties of een Instagram Story).
4. Beheer je merkgroei — tracking
De vierde stap in het proces van merkontwikkeling is: tracking.Een briljant uitgedacht plan voor je merkontwikkeling betekent alsnog niets als je niet kunt meten wat voor impact het heeft op je bedrijf.
Je wilt antwoord hebben op vragen als:
- Wat gebeurt er met het zoekverkeer op je website?
- Is het volume van je websitebezoekers toegenomen?
- Delen mensen jouw merk op social media?
- Hoeveel nieuwe leads zijn er gegenereerd?
De enige manier waarop je antwoord kunt geven op dit soort vragen is als je je voortgang kunt volgen. Dit doe je door tracking in te stellen. Dit kan voor je website, binnen je e-mailmarketing software en social media kanalen. Het is een artikel apart om daar dieper op in te gaan, maar je vind er gelukkig voldoende over op internet. Op basis van de gemeten data via tracking, kun je jouw plan continu bijsturen. Je ontwikkelt dus een plan, promoot je merk, trackt je voortgang en past je strategie aan waar nodig.
Een merkontwikkeling domper – een voorbeeld om van te leren
Waar denk jij aan als je Colgate hoort? Aan tandpasta, toch?Dit merk heeft zich kunnen profileren als de ‘go-to’ op het gebied van mondverzorging. Nou hebben ze ook wel veel tijd besteed aan het bereiken van dat punt.Wanneer je een merk ontwikkelt, creëer je een persoonlijkheid waarvan je wilt dat mensen dat onthouden. Maar in een competitieve branche krijg je makkelijk het gevoel dat je flitsende, unieke ideeën nodig hebt om de naam van je bedrijf op de voorgrond te houden.Zo probeerde Colgate hun merkontwikkeling naar een hoger niveau te tillen, en die poging kunnen we omschrijven als een mislukking om van te leren. Zij zijn niet het enige merk dat wel eens zo’n gekke sprong heeft gemaakt.
Een plek in het ‘Museum of Failure’
Colgate, als in: het tandpastamerk, introduceerde in 1982 een aantal kant-en-klare diepvriesmaaltijden onder de naam ‘Colgate Kitchen Entrees’. Dit werd zo’n flop, dat het nu een plek heeft gekregen in het Museum of Failure.Wanneer je het goed aanpakt, is een uitbreiding van je merk vaak een positief iets voor je bedrijf. We willen je dus zeker niet ontmoedigen een keer je dienst- of productaanbod eens uit te breiden. Maar probeer wel binnen je domein te blijven als je zoiets doet.
Dat is de vergissing geweest van Colgate. Ze zijn namelijk onlosmakelijk verbonden met mondhygiëne, dus een binnenkomer in de voedselindustrie was niet het meest geweldige idee.
Conclusie: wanneer je een nieuwe hoek binnen je merkontwikkeling wilt ontdekken, zorg er dan voor dat de inspanningen die je doet wel consistent zijn aan de kernwaardes van je merk en de verwachtingen van de consument. Dit voorbeeld toont ons dat merkontwikkeling niet per se betekent dat je drastisch iets moet veranderen aan wat je al doet.
