Account-Based Marketing, vaak afgekort tot ABM, is gerichte B2B-marketing. Bij Account-Based Marketing wordt vooraf besloten welke bedrijven (accounts) het meest waardevol zijn om als klant te verkrijgen. Deze accounts krijgen hun eigen marketingcampagne, gericht op specifieke afdelingen, behoeften en wensen van het bedrijf.
Wat is het doel van Account-Based Marketing?
Het doel van Account-Based Marketing is natuurlijk conversie en een (vaak langdurige) winstgevende klantrelatie. Marketing en sales werken voor ABM nauw samen om vast te stellen welke accounts zich kwalificeren en wat deze nodig hebben om klant te worden. Zo ontstaat er een gerichte, op maat gemaakte benadering voor waardevolle accounts en kan conversie haast niet meer misgaan. Door de persoonlijke aanpak en het snelle schakelen tussen marketing en sales, bouw je tevens aan een sterke relatie met de klant. Dit brengt in een later stadium weer verdere voordelen, zoals positieve reviews en merkambassadeurs.
Hoe werkt Account-Based Marketing precies?
Account-Based Marketing kent een aantal stappen die tot succes leiden. We lichten ze toe.
Stap 1: identificeer je accounts
Als bedrijf begin je met het identificeren van de bedrijven die het meest waardevol zijn voor de groei van je eigen bedrijf. Dit baseer je bijvoorbeeld op omzetpotentieel en een uitgebreide doelgroepanalyse. Het is daarbij belangrijk dat je je eigen bedrijfsdoelen goed kent, weet wat je wilt bereiken en hoeveel je uit wilt geven aan een campagne.
Stap 2: ken elke afdeling en de juiste personen
De accounts moeten hiervoor gedetailleerd in kaart worden gebracht, inclusief contactpersonen en afdelingen. Het beste is om hiervoor een goed CRM-systeem te gebruiken. De juiste mensen met de juiste boodschap bereiken vereist namelijk een goede voorbereiding.
Stap 3: bedenk een passende campagne
ABM werkt door op maat gemaakte campagnes. Deze moeten persoonlijk en relevant zijn en aansluiten op het account. Daarbij let je ook op een passende tone of voice, creativiteit die je eruit doet springen en een beter aanbod dan dat van de concurrentie.
Stap 4: campagne uitvoeren
Een Account-Based B2B campagne vindt niet alleen online plaats. Samenwerking tussen de marketingafdeling en accountmanagers bij sales is noodzakelijk. De accountmanagers onderhouden het contact, laten bijvoorbeeld demo’s zien en maken het account warm voor conversie.
Stap 5: nazorg
Is de conversie geslaagd? Ook dan blijven de accountmanagers betrokken. Door nurturing, bijvoorbeeld door e-mailcampagnes via MailBlue, speciale aanbiedingen en snelle service houd je de klantrelatie goed en kun je van succesvolle accounts merkambassadeurs maken.
De voor- en nadelen van Account-Based Marketing
Zoals elk type marketing kent ook Account-Based marketing voordelen en nadelen. We zetten er een aantal voor je op een rijtje.
De voordelen van Account-Based Marketing
Hoger conversieratio
De accounts die je benadert kwalificeren zich tot klanten. Door de op maat gemaakte campagnes en juiste contactpersonen zijn ze eerder geneigd over te gaan tot conversie.
Betere Return on Investment (ROI)
Marketing wordt effectiever ingezet en is gericht op waardevolle accounts die veel bij (gaan) dragen aan je omzet. Ook al zijn de kosten van je campagnes waarschijnlijk hoger, de investering levert ook veel op.
Voorspelbare Resultaten
Door te werken met een specifieke groep accounts zijn de resultaten van ABM-campagnes vaak beter te voorspellen.
Betere en langdurige klantrelaties
ABM bevordert klantrelaties omdat de communicatie persoonlijk is en de lijntjes korter. Dat bouwt vertrouwen op en versterkt de klantbinding.
Samenwerking tussen marketing en sales
ABM vereist samenwerking tussen marketing en sales. Hierdoor ontstaat er bedrijfsbreed vaak een beter begrip van elkaars werk en een betere uitlijning van doelen en communicatie, wat de algehele prestaties van het bedrijf ten goede komt.
De nadelen van Account-Based Marketing
Hogere kosten
ABM is vaak duurder dan een bredere marketingcampagne. Hier staat wel tegenover dat de ROI meestal beter is.
Arbeidsintensief
Een Account-Based B2B marketingplan opstellen is vaak erg arbeidsintensief omdat je de markt goed moet kennen, het account van voor tot achter in beeld moet hebben en het maatwerk van een marketingplan veel tijd kost.
Beperkt schaalbaar
ABM richt zich op individuele accounts. De strategieën zijn vaak niet schaalbaar en moeilijk toe te passen op de bredere markt.
Langer verkoopproces
ABM draait om het opbouwen van persoonlijke relaties en vertrouwen. Dit is een lang en complex proces, waardoor de conversie (en winst maken) langer duurt.
Tools en software voor Account-Based Marketing
Aan de slag met Account-Based Marketing? Zorg dan in ieder geval voor:
- Een CRM-systeem om alle afdelingen en belangrijke personen van een bedrijf in beeld te krijgen.
- LinkedIn om de juiste contacten te vinden, connecties te maken en advertenties te draaien.
- E-mailmarketingsoftware om accounts op de juiste momenten te benaderen en interessante, gepersonaliseerde content en aanbiedingen te sturen. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld MailBlue om geautomatiseerde funnels én dataverzameling in te zetten.
