De BCG matrix bestaat al sinds de zeventiger jaren van de vorige eeuw en is dan ook al tientallen jaren in gebruik. BCG staat voor Boston Consulting Group. De BCG matrix neemt vaak een belangrijk deel in van de portfolio analyse. De matrix is namelijk bedoeld om een portfolio van een onderneming gemakkelijk mee te kunnen analyseren.
Dit zorgt ervoor dat de ondernemingen gemakkelijker in staat zijn om goed onderbouwde beslissingen te nemen met betrekking tot de portfolio. Hierbij komt uiteraard direct een passende strategie kijken
De assen
De BCG matrix bestaat uit twee verschillende assen, namelijk de horizontale en de verticale as. De horizontale as toont het relatief marktaandeel en de verticale as toont de marktgroei
Het relatief marktaandeel
Het gaat hier om het marktaandeel van een bedrijfsonderdeel in vergelijking tot de grootste marktspeler, of het gaat om het marktaandeel van een dienst of een bepaald product. De waarde 1 is gepositioneerd in het midden. Alles dat zich boven deze vastgestelde waarde bevindt impliceert daarmee een groter marktaandeel dan dat de concurrent bezit.
De marktgroei
Hierbij gaat het wederom om een bedrijfsonderdeel, of om een dienst of product. Echter, in dit geval gaat het specifiek om de groei hiervan. Het midden van de BCG matrix geeft een groei aan van 10%. Alles wat hierboven staat heeft dus aan dat de groei meer dan 10% is. Vanzelfsprekend is alles wat hieronder valt een teken dat het minder dan 10% groei betreft
De vier blokken
Een BCG matrix bestaat uit vier blokken. Deze blokken hebben ieder een eigen functie. Deze blokken worden aangeduid met de namen: Question Mark, Star, Cash Cow en Dog. Het begint allemaal met de Question Mark, waarna je door kan groeien naar ieder volgend blok
Question Mark
De Question Mark draait om het hebben van een laag marktaandeel en daarnaast een hoge marktgroei. Het kost veel geld en het levert weinig op. Door de juiste strategie toe te passen en geld goed te besteden kan er worden doorgegroeid naar de Star
Star
Hier draait het om een hoog marktaandeel in combinatie met een hoge marktgroei. De zogenaamde Stars worden gezien als marktleiders en kunnen hierdoor veel geld genereren. Aan de andere kant is er ook veel investering nodig om deze status, of positie, verder te ontwikkelen of minimaal te kunnen behouden. Hierdoor is de uiteindelijke netto winst van een Star nog steeds niet erg groot. Vervolgens kan er worden doorgegroeid naar de Cash Cow
Cash Cow
Een hoog marktaandeel in combinatie met een lage marktgroei. De Cash Cow kan goed worden gezien als een koe die gemolken dient te worden. Het gaat hier om ondernemingen die de Star positie (de leidende positie) in de markt hebben weten te behouden.
Vervolgens zijn er minder investeringen nodig door de aanwezigheid van een lage groei. Hierdoor kan er op een ontspannen manier geld worden verdiend en moet worden geprobeerd om zo lang mogelijk winst te maken. De Cash Cow is er om zowel de Question Mark als de Star te financieren.
Dog
De Dog heeft een laag marktaandeel en combineert dit met een eveneens lage marktgroei. Er wordt nog weinig winst gemaakt, maar aan de andere kant bestaan er ook weinig kosten. Verreweg de meeste producten vallen in de praktijk in deze groep. Producten die in deze groep teveel geld gaan kosten moeten worden afgestoten
Werkt de BCG matrix?
Is het nu inderdaad zo dat deze matrix altijd ‘werkt’ in de praktijk? Er zijn nog aardig wat kritiekpunten te noemen. Zo biedt een marktaandeel geen enkele garantie op winst en kan de marktgroei door een bedrijf worden beïnvloed, waardoor het niet meer gaat om een vaststaand feit.
Daarnaast wordt er in de BCG matrix totaal geen rekening gehouden met de aanwezigheid van concurrentie in de markt. Er wordt in de matrix geen rekening gehouden met producten die onderling met elkaar zijn verbonden en ook met de markt wordt geen rekening gehouden. In de praktijk is het namelijk zo dat een markt totaal kan verdwijnen.
Gewoon eenvoudig
De BCG matrix wordt vaak in de portfolio analyse gebruikt omdat het een simplistische weergave van zaken laat zien. Het is eenvoudig te maken en eveneens eenvoudig te begrijpen. Hierdoor kunnen er op basis van de betreffende feiten eenvoudig weloverwogen en goed beargumenteerde beslissingen worden genomen.
