Het verzamelen van leads en het bouwen van een e-maillijst is een essentieel onderdeel van succesvolle online marketing. Toch stopt het daar niet, want hoe meer je weet over de mensen op je lijst, hoe persoonlijker jouw e-mails worden. Het verzamelen van meer informatie over de mensen op je lijst noemen we profielverrijking.
Wat is profielverrijking?
Iemand heeft je gratis weggever gedownload en daarmee zijn naam en e-mailadres achtergelaten. Die informatie staat nu in jouw e-mailmarketingsysteem of CMS. De volgende keer dat jij een e-mail uitstuurt naar jouw lijst, ontvangt ook deze persoon jouw mail. Dezelfde mail als iedereen ontvangt. Maar hoe zou het zijn als de e-mail helemaal is afgestemd op waar deze specifieke persoon behoefte aan heeft? Als je weet dat de persoon een man is, is het veel interessanter om in de nieuwsbrief scheerproducten aan te bevelen dan make-up. Tegelijkertijd ontvangen de vrouwen op je lijst wél een nieuwsbrief over lipgloss.
Dit kan alleen als je weet wat het geslacht is van de gebruiker. Je kunt je voorstellen dat hoe meer je weet, hoe beter je je nieuwsbrief kunt afstemmen. Bovendien kun je dit allemaal automatiseren als je gebruikt maakt van e-mail software met marketing automation, zoals MailBlue. Het verzamelen van gegevens over de mensen op je e-maillijst is wat we profielverrijking noemen. Het profiel dat jij hebt van elke persoon, wordt aangevuld of ‘verrijkt’ met extra informatie.
Denk bijvoorbeeld aan gegevens zoals: wat is zijn favoriete product? Hoeveel besteedt hij per bestelling? Welke mails opent hij wel en welke niet?
Waarom is profielverrijking belangrijk?
Het mooie aan e-mailmarketing is juist dat je zo persoonlijk mogelijk contact met iemand kunt hebben. Uiteindelijk komt jouw mail toch in iemand inbox, een best wel persoonlijke plek. Dat is niet te vergelijken met een social media post die in iemand feed komt en waar hij verder niets mee hoeft, een e-mail eist aandacht. Je wil daarom wel dat jouw e-mail de moeite waard is en de ontvanger er blij van wordt, in plaats van chagrijnig. Dezelfde mail naar je hele e-maillijst sturen is daarom niet langer de beste manier om je e-mailmarketing aan te pakken. Je wilt e-mails sturen die aansluiten op de persoonlijke behoeften van de gebruikers.
Dat is waar profielverrijking om de hoek komt kijken en waarom het zo belangrijk is. Door het verzamelen van gegevens over je gebruikers, kun jij persoonlijkere e-mails sturen naar je (potentiële) klanten. Zo verhoog je de kans dat:
- De ontvanger de mail opent, als de onderwerpregel relevant klinkt
- De ontvanger de e-mail leest en doorklikt naar je website
- De ontvanger een aankoop doet op basis van je e-mail
- De ontvanger zich gaat verheugen op jouw e-mails
Je ziet: profielverrijking kan direct bijdragen aan het verhogen van het aantal verkopen en de omzet. Vergeet ook niet dat als de ontvanger zich op je e-mails verheugt, deze waarschijnlijk fan is van jou, je merk of winkel en je zal aanraden bij anderen.
Je doelgroep beter leren kennen
Met profielverrijking kom je meer te weten over de individuen op je e-maillijst, maar ook over je doelgroep in het algemeen. Misschien kom je erachter dat vrijwel iedereen op je e-maillijst de pensioenleeftijd heeft. Of dat ze allemaal een auto leasen via hun werk en zelf geen auto hebben. Of in september altijd nieuwe kantoorspullen kopen voor de start van Q4. Dat is informatie waar jij prachtig op kunt inspelen door in augustus en september meerdere e-mail te versturen over je categorie kantoorspullen.
Ook informatie als op welke links er wordt geklikt in je e-mails, vertelt je veel over je doelgroep. Als niemand ooit klikt op de link over lippenstift of groeien op Instagram, dan zij die onderwerpen wellicht helemaal niet relevant voor je doelgroep. Misschien kun je die takken laten vallen, zodat er meer focus kan liggen op het helpen van je klanten bij groeien op Facebook of LinkedIn, of bij het kopen van lippenbalsem in plaats van lippenstift.
Hoe begin ik met profielverrijking?
Breng eerst de gegevens die je al hebt goed in kaart en zorg ervoor dat deze allemaal zijn geïntegreerd met je e-mailsoftware en CMS. MailBlue is een e-mailmarketingsysteem en CMS in één, waardoor het je goed in staat stelt gegevens te verzamelen en zo je e-mail steeds meer te personaliseren. In je CMS houd je namelijk de profielen bij en de informatie over alle mensen op je e-maillijst. Maak je geen gebruik van MailBlue, dan wil je ervoor zorgen dat je e-mailmarketingsoftware is gekoppeld aan je CMS. Dit kan met een API of met een programma als Zapier.
Profielverrijking: hoe doe je dat?
Je profiel verrijken kan op twee manieren: passief en actief. We zetten deze twee even voor je onder elkaar.
1. Passieve profielverrijking
Normaliter laat iemand alleen zijn naam en e-mailadres achter wanneer hij een gratis weggever download of op een andere manier op je e-maillijst komt. Maar je kunt natuurlijk ook meteen om meer gegevens vragen, zoals geslacht of favoriete onderwerpen rondom jouw thema. Een andere manier van passief profielen verrijken is door informatie te verzamelen over bestellingen die een klant doet. Met een goed CMS en marketing automation kun je deze informatie direct laten toevoegen aan het profiel van de gebruiker. Denk hierbij aan:
- Het soort producten dat de klant koopt
- Hoeveel hij per bestelling besteedt
- Hoe vaak hij bestelt en in welke periodes
- Welke producten of diensten hij al heeft afgenomen
- Of hij een bepaalde cursus van jou wel of niet heeft afgerond
- Of hij ooit een kennismakingsgesprek heeft geboekt
- Etc.
Andere informatie die je passief kunt verwerven is het soort e-mails dat de klant opent, op welke links in de mails hij klikt en of hij helemaal naar beneden scrolt of halverwege de e-mail afhaakt.
2. Actieve profielverrijking
Met name van webshops ontvang je soms een e-mail met een korte vragenlijst, waarmee ze meer over je te weten willen komen. Dit is een concreet voorbeeld van actieve profielverrijking. Vaak is zo’n formulier geïntegreerd met een CMS, zodat jouw antwoorden direct bij je profiel komen te staan.
Deze methode kun jij zelf ook toepassen om de profielen op je e-maillijst te verrijken. Zo kun je om gegevens vragen als leeftijd, schoenmaat (als je een fashion shop hebt), favoriete categorie, gelegenheid waarvoor hij bij jou gekocht heeft, hoeveel waarde hij hecht aan duurzaamheid of natuurlijke producten, etc. Het vragen om meer informatie kun je ook verwerken in de eerste e-mail van de e-mailfunnel waarin deze persoon terechtkomt. Vaak ontvangt iemand eerst een bevestiging, met ‘dankjewel voor je inschrijving’ of ‘hier is je gratis e-book’. In die mail kun je best iets schrijven als: ‘laat je ons je geboortedatum even weten? Dan ontvang je op je verjaardag een leuk presentje in je inbox’. Vraag niet teveel in één keer, het moet wel leuk blijven. Eventueel vraag je in een volgende mail dus pas weer extra informatie.
Je kunt je voorstellen dat dit ook goed werkt door een chatbot te gebruiken op je website. Misschien dat deze automatisch een berichtje stuurt en een gratis e-book aanbiedt in ruil voor een e-mailadres. Als de gebruiker dat heeft opgegeven, kan de chatbot automatisch vragen om de geboortedatum, met een presentje als belofte. Gevolgd door ‘dankjewel eeh…? Wat is eigenlijk je voornaam?’ Je snap dat je dit wel een tijdje door kunt zetten. Doordat de gebruiker elke keer maar een kort antwoord hoeft te geven, blijft deze engaged.
Een andere manier om actieve profielverrijking in te zetten is door een quiz op je website te plaatsen en die als gratis weggever te gebruiken. Door de quiz in te vullen ontdekt ze bijvoorbeeld welk type carrièrevrouw ze is en welke schoenen daarbij passen, welke geur het beste bij haar past of welk social media kanaal het beste bij haar bedrijf past. Op basis van de resultaten ontvangt ze een e-book of e-mailserie die daarbij past. In de quiz verwerk je dan ook vragen die voor jou interessant zijn rondom het doel profielverrijking.
Wat is een profielverrijkingscampagne?
Een profielverrijkingscampagne is er specifiek op gericht meer informatie te verzamelen over de mensen die op dit moment op je e-maillijst staan. Dit sluit aan op het eerdergenoemde voorbeeld, waarbij je een mail stuurt met als onderwerp ‘we willen je graag beter leren kennen’. Vervolgens krijgt de lezer een korte vragenlijst, met als bedankje bijvoorbeeld een kortingscode van 10%.
Niet vergeten: A/B-testen
We kunnen het niet vaak genoeg benoemen, maar één van de mooie dingen aan e-mailmarketing is de mogelijkheid om A/B-test uit te voeren. Hierbij ontvangt een deel van je e-maillijst een andere e-mail dan het andere deel. Zo kun je bijvoorbeeld beide e-mails een andere onderwerpregel geven en ontdekken wat voor onderwerpregel leidt tot het meeste engagement: welke mail wordt vaker geopend? Zeker bij een profielverrijkingscampagne is dit extra interessant om te doen.
Profielverrijking: het stopt nooit
Na een profielverrijkingscampagne ben je er niet klaar mee. Je wilt altijd en continu meer gegevens verzamelen over de mensen op je lijst. Zodat jouw mails steeds persoonlijker worden. Blijf data verzamelen die voor jouw bedrijf relevant is en bouw een relatie op met de (potentiële) klant. Vergeet ook niet dat de voorkeuren en informatie over je klant kan veranderen. Misschien was ze eerst gehuwd, maar is ze inmiddels gescheiden. Misschien had ze eerst thuiswonende kinderen, maar zijn die nu het huis uit. Ook de kledingmaat van iemand kan wijzigen of de kleurvoorkeur. Zorg dus dat de informatie die jij hebt over je e-maillijst, altijd up-to-date is. Het kan dus nooit kwaad een profielverrijkingscampagne elk jaar te herhalen. Maar ook informatie van bestellingen en het gedrag van de gebruiker in je e-mails en op je website, blijft waardevolle gegevens opleveren.
Daarnaast is het waardevol om eens in de zoveel tijd een e-mail te sturen waarin de informatie van de ontvanger op een rijtje staat. De simpele vraag die je stelt is: ‘klopt deze informatie nog?’ Je vertelt de ontvanger vervolgens hoe hij/zij zelf zijn informatie kan wijzigen als deze niet meer klopt. De gewijzigde gegevens worden dan automatisch geüpdatet door jouw e-mailmarketingsoftware, mits je dit gekoppeld hebt aan je CMS. Bij MailBlue kun je dit allemaal automatisch laten verlopen.
Hoe zit het met die mensen die niks laten weten?
Er zijn altijd mensen die nooit een formulier zullen invullen of niet mee willen doen aan jouw profielverrijkingscampagne. Gelukkig kun je ook over deze mensen veel informatie verzamelen in kaart te brengen welke e-mails ze openen en op wat voor links ze klikken. Als ze altijd alleen maar op links klikken voor mannenproducten, dan is de kans groot dat ze niet geïnteresseerd zijn in een nieuwsbrief over zomerjurken. Op basis daarvan kun je dus ook deze mensen segmenteren en waardevolle e-mail sturen.
En wat kunnen we daar dan mee?
Op het moment dat jij veel data hebt over de mensen op je lijst, kun je ze segmenteren. Zo krijgen mensen die interesse hebben in scheerspullen bijvoorbeeld de tag ‘scheren’. Of mensen die altijd klikken op links naar artikelen over je Instagram groeien, de tag ‘instagram growth’. Op het moment dat jij een nieuw product hebt dat binnen deze categorie valt, kun je een specifieke e-mailmarketingcampagne creëren die alleen naar mensen gaat met de juiste tag. Zo voorkom je dat mannen een campagne ontvangen over lippenstift of mensen die een auto leasen, een campagne over het afsluiten van een autoverzekering.
Daarnaast kun je je bestaande klanten op basis van hun koopgedrag eenvoudig een up-sell of cross-sell voor een aansluitend product of dienst. Ook mensen die geregeld een herhaalaankoop doen kun je makkelijk elk maand een herinnering sturen om bijvoorbeeld weer shampoo te bestellen of een SEO-verslag aan te vragen. Op die manier ondersteun je je bestaande klanten en is de kans groter dat ze fan worden en loyaal blijven aan jouw bedrijf.
Concreet, wat voor e-mails verstuur je dan?
De verzamelde informatie kun je op drie manieren toepassen in je e-mailmarketing, namelijk met automatische funnels en campagnes, dynamische blokken en dedicated mailings.
1. Automatische campagnes
Dit zijn campagnes die je automatisch verstuurt op basis van gedrag die de gebruiker zojuist heeft vertoond. Misschien klikte hij in een vorige e-mail op een artikel over de beste laptops van dit jaar. En zocht hij op je website naar laptops met een sterke videokaart (deze info kun je alleen verzamelen als de gebruiker ingelogd is). Jij kunt je software zo instellen dat deze gebruiker automatisch een e-mail ontvangt met de meeste verkochte laptops voor gaming. Of dat hij een e-mail ontvangt waarin de laptops die hij bekeken heeft nog eens onder elkaar worden gezet. Op die manier herinner je deze persoon aan zijn zoektocht en is de kans dat hij toch bij jou bestelt groter.
2. Dynamische blokken
Dynamische blokken zijn gebaseerd op hetzelfde idee, maar hierbij is slecht een deel van de nieuwsbrief gepersonaliseerd: het dynamische blok. Iedereen ontvangt dus dezelfde nieuwsbrief, maar wel met bijvoorbeeld een gepersonaliseerde reeks uitgelichte producten. Zo zorg je ervoor dat de nieuwsbrief voor iedereen relevant is en vergroot je de interactie en het aantal kliks. Bij MailBlue kun je dit automatisch instellen, maar je begrijpt dat hier wat werk aan voorafgaat. Zo moet je goed automatiseren welke uitgelichte producten horen bij welke segmenten.
3. Dedicated mailings
Hier betreft het een e-mail of campagne gericht op één segment van je e-maillijst. Dit is interessant als je een nieuw product of programma lanceert, dan enkel interessant is voor een deel van je e-maillijst. Als jij een nieuwe masterclass hebt ontwikkeld over groeien op Instagram, dan is deze campagne waarschijnlijk alleen interessant voor mensen met de (bijvoorbeeld) de tag ‘Instagram growth’.
Iets om op te letten: AVG & privacy
Gegevens verzamelen en profielverrijking is waardevol, maar houd je wel aan de regels. Het is namelijk niet altijd toegestaan zomaar informatie te verzamelen over de mensen op je e-maillijst, wegens privacywetgeving. Als iemand informatie achterlaat, vermeld dan altijd dat zijn informatie gebruikt wordt om e-mails beter op hem af te stemmen.
Je hoeft je ontvangers geen toestemming te vragen om informatie te verzamelen over website- en klikgedrag. Als iemand altijd op links klikt die verwijzen naar artikelen over make-up, dan mag je deze informatie gebruiken.
Niet uitstellen, beginnen
Profielen worden rijker in de loop der tijd. Dat komt omdat je dan meer informatie hebt over waar iemand op klikt in je e-mails. Mogelijk hebben mensen dan ook al vaker een profielverrijkingscampagne van je ontvangen of meerdere producten gekocht. Zorg dus dat al die informatie vanaf vandaag bewaard wordt. Het is zonde deze informatie te laten verdwijnen in een zwart gat, waardoor je niks leert over de mensen op je lijst. Hoe meer informatie je hebt, hoe persoonlijker je mails en hoe groter de vertrouwensband en loyaliteit. Dit zorgt voor vaste klanten en een hogere omzet.
E-mailmarketing software en een CMS
We hebben het al een paar keer laten vallen, maar voor profielverrijking heb je goede e-mailmarketingsoftware en een CMS nodig. MailBlue is beide in één, wat ideaal is, want zo wordt data die je verzamelt met e-mailmarketing, direct opgenomen in het CMS.
Als je direct wilt beginnen, maak dan hier je MailBlue proefaccount aan en download het gratis e-mailmarketinghandboek, zo ga je meteen van start!
Liever niet zelf doen? Blue Agency helpt je graag verder met het uitbouwen van jouw online marketingstrategie en profielverrijking.
